Avec le selfcare et l’intelligence artificielle, quelle transformation pour les Centres de Relation Client ?

Marketing et Expérience Client

67% des interactions avec les clients seront gérées par des machines intelligentes

Après vous avoir partagé dans Quel futur pour la gestion de la relation client ?, 3 enjeux clés à savoir appréhender, voyons désormais comment intégrer ces nouveaux enjeux dans la transformation des Centres de Relation Client.

L’étude « Experience 2030: The Future of Customer Experience », publiée par Futurum Research, indique qu’en 2030, 67% des interactions avec les clients seront gérées par des machines intelligentes.

Avec la montée en puissance des dispositifs de self care, voice bots et chatbots, les demandes simples des clients seront en majorité automatisées. Dès lors, quel est l’avenir des Centres de Relation Clients (CRC), et comment doivent-ils s’adapter ?

Si la plupart des interactions seront certes automatisées, les interactions humaines restantes devront se caractériser par leur excellence puisqu’il s’agira de traiter des moments clés et des problématiques plus complexes, plus longues et à plus fort enjeu émotionnel. Les entreprises doivent donc assurer la montée en compétence de leurs équipes et nourrir ces  échanges d’empathie et d’émotion afin d’assurer la satisfaction client.

C’est pourquoi, il est aussi important d’investir dans la transformation des Centres de Relation Client que dans le déploiement de l’IA et du selfcare. L’un ne va pas sans l’autre et un juste équilibre doit être trouvé.

10 principes pour réussir la transformation des Centres de Relation Client

1. Qualifier au plus tôt la demande client

Qualifier le motif de contact pour orienter le client vers le dispositif le plus adapté à son besoin. 

Il est pour cela possible de s’appuyer sur l’IA (analyse sémantique des demandes exprimées à l’écrit ou à l’oral) pour détecter le motif de la demande, son urgence, l’émotion vécue par le client… La sollicitation client peut être orientée vers des solutions de selfcare ou prise en charge par un conseiller doté de la bonne compétence (en cas par exemple de forte charge émotionnelle du client ou de moment de vie clé).

51% des consommateurs apprécient que l’analyse de leur question permette d’obtenir une redirection adaptée vers le bon conseiller (source : Botnation)

Zoom sur : Emailtree.ai

En s’appuyant sur l’analyse sémantique, la solution Emailtree.ai facilite l’orientation des e-mails et automatise une partie des réponses. Le coût de gestion des e-mails peut être réduit jusqu’à 60%. Le RPA (automatisation des processus) permet ensuite d’automatiser certaines actions back-office : mise à jour d’adresse, transfert au niveau 2, envoi d’un devis / d’une documentation…

Les conseillers, quant à eux, doivent disposer d’un accès simple aux données clients, à son contexte (page web visitée, contrat, commandes en cours…) et à l’ensemble de son historique de contact pour comprendre rapidement les enjeux de la demande. Le once & done (taux de résolution au premier contact) peut aussi être amélioré en analysant les motifs de réitération et en s’assurant lors de chaque contact que la demande du client a bien été intégralement traitée…

2. Enrichir l'expérience vécue par les clients

Une prédiction optimale des flux, l’utilisation de systèmes de rappel et la mise en place de parcours cross canal, encore insuffisamment utilisés aujourd’hui (téléphone vers SMS, web vers la visio…) permettent de diminuer drastiquement les délais d’attente clients.

43% des clients affirment qu’ils continueront à avoir recours aux appels vidéo pour entrer en contact avec les entreprises après la crise sanitaire (source : Webhelp).

3. Décupler les marges de manoeuvre des conseillers des Centres de Relation Client

Il est nécessaire de donner aux conseillers plus de prérogatives et responsabilités pour prendre en charge de bout-en-bout les demandes complexes (traitement de la demande en back-office, suivi du traitement, rappel du client…), trouver rapidement des solutions aux problèmes clients, retenir les clients à risque et personnaliser le traitement des demandes.

Ainsi certaines entreprises octroient à leurs conseillers clients des budgets annuels pour réaliser des gestes commerciaux, notamment dans le cadre de la gestion des réclamations.

La polyvalence des conseillers doit être développée et de nouvelles modalités d’organisation peuvent être envisagées, comme par exemple l’alternance d’activités back-office plus complexe et d’activités front office…

4. Améliorer l’offre de valeur et de services proposée aux clients par le Centre de Relation Client

De nouvelles missions à valeur peuvent être proposées en Centre de Relation Client comme par exemple :

  • Accompagnement personnalisé et « attentionné » des nouveaux clients (notamment en B2B) ou des clients premiums : mise en main ou démonstration des services, suivi des premiers jours afin de s’assurer que la prestation est bien lancée, bilan personnalisé des premiers mois, appel proactif ou « câlin » avec résolution des irritants clients…
  • Actions proactives d’information ou de conseil : identification et proposition de conseils, d’offres ou de services adaptés (suite à l’analyse de données externes comme la météo ou avec des données internes comme les consommations, les réclamations…) 
  • Utilisation de la vidéo afin d’accompagner le client dans son environnement et mieux le comprendre

5. Développer l’appétence et les compétences commerciales des équipes de Relation Client

Zoom sur : Cogneed

Pour concentrer les efforts de formation sur l’efficacité commerciale et moins sur l’acquisition des connaissances produits et procédures, des outils d’aide à la réponse en temps en temps réel sont des atouts majeurs.

Ainsi, la startup Cogneed propose un assistant virtuel, temps réel pour les conseillers clients :

  • Détection automatique des mots clés dans la conversation et affichage dynamique des informations pertinentes pour le conseiller
  • Proposition automatique de la « next best question » en fonction de la conversation
  • Proposition de CR pour historisation dans le CRM

Cet outil permet au conseiller de s’attacher véritablement à l’écoute de son client et moins à son discours ou à la mobilisation de ses connaissances car il dispose en temps réel d’une aide à la réponse de qualité.

Le rôle commercial du service client est primordial. Il est en première ligne pour identifier des besoins clients et promouvoir les offres de l’entreprise.

Pour cela, il est nécessaire de revoir les critères de recrutement pour intégrer une sensibilité commerciale, proposer des formations aux techniques de vente dans la durée et véritablement ancrer ce rôle dans le quotidien des CRC (suivi des KPIs, intégration dans les critères d’analyse de la performance, formation dédiée, coaching des équipes…). 

6. Et au-delà des compétences, développer également les attitudes relationnelles des collaborateurs

Au-delà du fond de la réponse apportée, la forme et donc les attitudes du collaborateur sont cruciales dans l’expérience vécue par le client. Il convient donc d’identifier les attitudes relationnelles importantes, de les décrire sous forme de comportements perceptibles par le client, d’encourager les équipes dans leur appropriation et personnalisation de ces comportements, de les entraîner (bootcamps dédiés avec des mises en situation, serious games de formation…) et de former les collaborateurs aux interactions avec les personnalités « sensibles »…

58% des clients veulent des agents de service client plus empathiques (Source : Zendesk)

7. Faire évoluer le modèle managérial vers un accompagnement de plus grande proximité 

L’accompagnement des collaborateurs est essentiel pour leur montée en compétence. Pour cela, il est nécessaire d’augmenter le taux d’encadrement en intégrant des coachs ou référents métier en soutien du management de proximité (1 superviseur par équipe, 1 coach pour 2 à 3 équipes…), définir et déployer des postures managériales et rituels adaptés à un accompagnement de grande proximité, passer d’un profil manager de « super conseiller » à « coach »… C’est un investissement nécessaire pour accompagner la montée en compétence des collaborateurs. 

8. Optimiser le dispositif de transformation des leads transmis au Centre de Relation Client

Un ensemble de leviers complémentaires peuvent être utilisés pour optimiser le traitement des leads : concevoir des dispositifs multicanaux de relance et de nurturing de leads, « scorer » les leads pour prioriser leur traitement…

9. Incarner la voix du client en interne via des remontées synthétiques et choisies

Zoom sur : 

Des outils de speech analytics (The Scribr d’AlloMedia, Verint…) permettent de retranscrire et d’analyser les conversations téléphoniques pour en ressortir les enseignements clés pour le service client et l’entreprise en général : déceler les thèmes d’échange récurrents, analyser les signaux faibles, capter les clients à risque, identifier des occasions de vente croisée ou d’upsell…

D’autres solutions, telles que Cobbaï, travaillent de manière similaire sur la voix « écrite » du client : les emails entrants, tout comme les résultats d’enquêtes de satisfaction ou des posts sur les réseaux sociaux, sont captés et consolidés dans une plateforme unique qui en retire des tendances  grâce à l’IA. Ces insights peuvent orienter les actions du service client : priorisation du backlog, adaptation du discours… mais aussi intéresser les autres directions de l’entreprise dans l’amélioration de leurs pratiques.

Au contact quotidien des clients, le service client doit savoir écouter, analyser et synthétiser les attentes et irritants des clients. Les quelques points clés à retenir pourront alors être mis en exergue et diffusés au sein de l’entreprise afin d’alimenter le dispositif d’amélioration continue…

10. Piloter la performance opérationnelle et économique de la Relation Client via une sélection d’indicateurs pertinents

Donner aux équipes des reportings fiables et de qualité est un prérequis à l’amélioration de la performance :

  • Sélectionner les indicateurs de performance pertinents (taux de décroché, durée moyenne de traitement, délai moyen de traitement d’un lead, taux de transformation, taux de résolution au premier contact, satisfaction client/ NPS /CES, qualité de service perçue par les clients…)
  • Les mesurer régulièrement
  • Piloter spécifiquement les tunnels de transformation des leads en multicanal et comparer la performance des différents types de leads / canaux de détection…

Zoom sur : AlloMedia

La solution de « Cookie vocal » d’AlloMedia permet de réconcilier parcours web et appels téléphoniques.

Comment iQo peut vous accompagner ?

iQo est un nouvel acteur du conseil qui s’est fixé comme mission de « libérer le génie collectif pour co-construire des futurs désirables ».

Notre cabinet propose donc une approche singulière de co-construction avec nos clients …

  • Nous prônons l’hybridation des compétences et des savoir faire
  • Nous vous proposons des petites équipes (squads) agiles et sincèrement engagées à vos côtés, en extension de vos équipes
  • Nous sommes « makers » et vous proposons des solutions concrètes, orientées résultats et adaptées à vos spécificités

…et engagée : nous sommes une entreprise à mission, certifiée ISO 14001 et bientôt certifiée B-corp (audit prévu avant l’été 2021) et avons co-construit 23 engagements for good avec nos collaborateurs.

Notre offre Marketing & Expérience client s’articule autour de 5 thématiques : Stratégie client, Innovation expérience client, Efficacité marketing & commerciale, Efficacité relation client et Transformation orientée client. Nous avons développé une expertise spécifique sur l’optimisation des CRC (organisation, externalisation d’une partie des activités, modèles managériaux, formation des équipes, développement d’attitudes relationnelles…).

 

 

Pour aller plus loin sur le Marketing et la Relation Client