10 clés pour une organisation marketing efficiente

Marketing et Expérience Client Transformation opérationnelle

En BtoB comme en BtoC, les Directions Marketing font face à une évolution rapide et continue de leur environnement :

  • Un besoin de réduire le time-to-market et de gagner en agilité pour lancer de nouvelles offres et faire évoluer les modèles de revenus
  • Une différenciation concurrentielle qui se fait de plus en plus sur l’expérience client et les services, et moins sur les produits
  • Des données disponibles de plus en plus nombreuses, mais paradoxalement une difficulté à les exploiter pleinement, notamment pour mesurer la performance marketing
  • Une évolution constante des technologies qui offre de multiples possibilités (nouveaux leviers d’acquisition digitale, marketing prédictif, mobile first, 5G, IoT, IA…)

Ces évolutions rapides du contexte interrogent les périmètres d’activités cibles des Directions Marketing, en lien avec ceux des Directions Digital / SI, développement / distribution, relation client … pour gagner en efficacité et en transversalité

  • Quel positionnement / périmètre cible pour la Direction Marketing ?
  • Quelles compétences clés internaliser ? 
En France, l’expérience client n’est pas encore une vraie discipline d’entreprise. C’est d’ailleurs dans ce pays que l’on constate le plus faible taux de responsables marketing qui se disent chargés de l’expérience client : 27 %, contre 42 % en moyenne. L’autre facteur explicatif est l’absence d’évolution organisationnelle et culturelle profonde dans les entreprises françaises.
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Forrester
2019

Comment devrait s’organiser une Direction Marketing pour gagner en efficacité ?

On vous donne 10 principes clés à appliquer…

Faire évoluer son organisation marketing et son périmètre

  1. Créer une activité dédiée au marketing client, en complément du marketing de l’offre, chargée de définir et incarner la vision client
  2. Dédier des équipes à la conception des services et à leur promotion pour développer les usages et l’utilisation (services adossés aux offres produits, services numériques en lien avec les équipes digitales…)
  3. Développer un pôle dédié à la data et à l’analyse prédictive autour de thématiques clés : connaissance client, performance des canaux d’acquisition, segmentation client, qualité des données clients…
  4. Intégrer le design et le pilotage de l’expérience client au sein de la Direction Marketing et in fine recentrer les Directions Relation Clients sur les opérations clients (gestion du front/middle/back office/

Faire évoluer les pratiques & les métiers du marketing

5. Faire évoluer le marketing opérationnel en passant d’un marketing multicanal de masse à des parcours personnalisés sur évènement (qui induisent un fort besoin d’industrialisation et d’orchestration globale des plans de contact) et animer de nouvelles cibles (micro influenceurs, prescripteurs par exemple)

6. Identifier au sein des équipes marketing les product owners des dispositifs digitaux et outils CRM afin de positionner et légitimer le rôle du métier

7. Développer l’expertise autour des activités marketing digital (captation de leads, stratégie SEO/SEA…)

8. Mener les projets en mode agile (offre, service, outil marketing) en ayant préalablement formé les équipes aux différentes méthodologies (démarche agile, méthodologie design…)

9. Développer des écosystèmes ouverts au sein du marketing pour favoriser l’innovation : ouverts en interne en mettant en place des équipes projets multidisciplinaires (commercial, opérations, SI…) et ouverts en externe (expertises spécifiques comme le marketing digital, start-up, académiques/universitaires, le for good…) 

10. Développer des compétences plus technologiques (data, digital…), en recrutant par exemple des ingénieurs

Quelques facteurs clé de succès complémentaires pour votre organisation marketing

  • Promouvoir en interne les activités de la Direction Marketing pour légitimer sa valeur et son positionnement transverse dans l’organisation et systématiser son implication dans les projets clés impactant le client
  • Mettre en place une gouvernance dédiée incluant en particulier la Direction Commerciale et les opérations (alignement sur les enjeux, partage des roadmaps / priorités, remontées des feedbacks commerciaux et opérationnels…)

In fine, quelle organisation pour la Direction Marketing de demain ? 

La Direction Marketing dispose d’un périmètre d’action élargi et plus orienté client, d’une organisation plus horizontale, plus agile, multi compétences (data, digital, design) et est globalement plus technologique. 

Le Directeur Marketing devient un orchestrateur de l’ensemble de ces compétences en favorisant la transversalité pour développer la valeur des actions mises en œuvre. Il est de plus garant de la déclinaison des objectifs stratégiques dans la conquête et la fidélisation client.

La Direction Marketing s’articule autour des pôles suivants :

  • Analyse, étude de marché et veille concurrentielle, au-delà de son secteur traditionnel
  • Définition du positionnement stratégique / proposition de valeur de l’entreprise
  • Identification d’opportunités de développement, de nouveaux modèles de pricing, de nouveaux modèles économiques
  • Innovation, scouting de start-up
  • Elaboration de la segmentation et de l’analyse de la valeur client : coûts d’acquisition / rentabilité, démarche customer life time value
  • Identification des attentes et besoins clients, écoute clients
  • Elaboration des propositions de valeur multicanal par segment de clients, en collaboration avec l’ensemble des pôles et les équipes commerciales
    • Offres
    • Services
    • Consolidation des programmes relationnels / fidélisation : campagnes de conquête, cross sell / up sell,, campagnes de promotion des services en lien avec les moments de vie, campagnes de communication
  • Analyse et amélioration de l’expérience client (étude des parcours…)
  • Animation des communautés de clients
  • Incarnation de la vision client et garant de sa compréhension, sa cohérence dans les différents métiers de l’entreprise 
  • Conception et mise en marché des offres produits et services
  • Suivi & évolution des portefeuilles produits et services 
  • Pricing
  • Définition des besoins CRM
  • Définition des besoins de pilotage, pilotage de la performance
  • Garantie de la qualité des données clients / sécurité des données / règlementaire
  • Gouvernance des données clients 

Une nouvelle organisation marketing... et de nouvelles compétences

La Direction Marketing devra acquérir et développer de nouvelles compétences, notamment technologiques qui ouvrent la voie à l’intégration de profils hybrides et scientifiques (ingénieur, data scientists, …) au sein de la Direction : 

Les compétences à acquérir :

  • Expertise en acquisition digitale
  • Méthodologie Design
  • Méthodologie Agile 
  • Data (gouvernance de la donnée, data engineering, datascience)

iQo à votre côté pour repenser votre organisation marketing

iQo est un nouvel acteur du conseil qui s’est fixé comme mission de « libérer le génie collectif pour co-construire des futurs désirables ».

Notre cabinet propose donc une approche singulière de co-construction avec nos clients …

  • Nous prônons l’hybridation des compétences et des savoir faire
  • Nous vous proposons des petites équipes expérimentées (squads) agiles et sincèrement engagées à vos côtés, en extension de vos équipes
  • Nous sommes « makers » et vous proposons des solutions concrètes, orientées résultats et adaptées à vos spécificités

Nous sommes une entreprise à mission, bientôt certifiée B-corp (audit prévu avant l’été 2021) et avons co-construit 23 engagements for good avec nos collaborateurs.

Notre offre Marketing & Expérience client s’articule autour de 5 thématiques appliquées en BtoC et de plus en plus en BtoB :

  • Stratégie client
  • Innovation expérience client
  • Efficacité marketing & commerciale
  • Efficacité relation client
  • Transformation orientée client.

Nous avons développé une expertise spécifique sur l’optimisation des organisations marketing (revue des périmètres au sein et en dehors de la direction, optimisation des modes de fonctionnement, développement des compétences…).

Si vous souhaitez en savoir plus, bénéficier de retours d’expérience concrets sur cette thématique, rencontrons-nous !

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