Le social selling s’impose comme une composante clé des stratégies marketing et commerciales modernes. En combinant contenu engageant, relations de confiance et expérience d’achat sans friction, il promet de transformer chaque interaction sociale en opportunité de conversion.
Mais que recouvre exactement ce terme ? Le Social Selling, c’est l’art d’utiliser les réseaux sociaux pour identifier, interagir et entretenir une relation avec ses prospects tout au long de leur parcours d’achat. Il ne s’agit pas seulement de vendre, mais de nourrir la relation client de manière subtile, via LinkedIn, Instagram, Facebook, TikTok ou encore Pinterest.
Sommaire
1. Des succès éclatants dans le Social Selling... ailleurs
Chine : le live shopping
est roi
La Chine reste le leader incontesté du social commerce, avec des champions comme Douyin (TikTok version Chine) ou WeChat. Les plateformes mêlent vidéo, influence et paiement intégré dans une fluidité remarquable.
Exemple : Le « Double 11 » (Jour des Célibataires) a généré plus de 20 milliards de dollars de ventes via live streaming en 2022, selon eMarketer.
Japon : l’hybridation entre social, gaming et commerce
Le Japon présente un modèle hybride entre inspiration, divertissement et conversion, largement tiré par l’écosystème LINE (réseau social ultra-dominant localement) et les plateformes comme Rakuten ou Mercari.
- LINE Shopping permet aux marques d’envoyer des promotions ultra-ciblées à leur base d’abonnés directement via l’appli.
- Les consommateurs sont friands d’expériences gamifiées, comme les « Lucky Boxes » ou les campagnes à coupons, souvent partagées via les réseaux sociaux.
- L’engagement se fait beaucoup via micro-influenceurs, très ancrés dans des communautés locales ou de niche
États-Unis :
des plateformes matures
Facebook, Instagram et Pinterest ont su adapter leurs plateformes avec :
- des boutiques intégrées (Facebook Shops),
- des paiements intégrés (Checkout),
- et des outils de recommandation visuelle (Lens sur Pinterest)
Résultat : TikTok Shop a enregistré plus de 10 milliards de dollars de ventes aux États-Unis sur l’année 2023 (source : Bloomberg).
2. En Europe : des freins persistants pour booster le Social Selling
Social selling : un terrain miné dès l’avant-vente
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Une défiance croissante envers le marketing d’influence
Les dénonciations de pratiques opaques, et les prises de parole politiques (notamment du gouvernement français) ont fait émerger une crise de confiance entre influenceurs, marques et consommateurs. Une étude de Havas révèle que seuls 29% des Français font confiance aux influenceurs (vs 51% en 2018). -
Ciblage publicitaire
Le ciblage publicitaire est la capacité pour les annonceurs de montrer la bonne publicité, à la bonne personne, au bon moment. C’est ce qui fait la puissance des plateformes comme Meta (Facebook, Instagram), Google ou TikTok.
Mais depuis 2021, ce modèle est mis à mal par deux types de freins :
-
Volet privacy (technique & technologique)
Depuis iOS 14.5, Apple a introduit une fonctionnalité appelée ATT (App Tracking Transparency). Elle oblige les applications à demander l'autorisation explicite de l’utilisateur pour le traquer à des fins publicitaires. Résultat : selon Lotame, seulement 20 à 25 % des utilisateurs acceptent ce tracking → une baisse de 60 % de la précision du ciblage publicitaire sur iOS. Meta (Facebook/Instagram) est particulièrement touché : le groupe a annoncé une baisse de 14 % des prix publicitaires en 2022, faute d’efficacité suffisante. -
Volet réglementaire (cadre légal)
Le RGPD (2018) impose aux entreprises de collecter un consentement explicite, libre, spécifique et éclairé pour le traitement des données personnelles. Cela limite l’utilisation des cookies tiers et le partage de données entre partenaires (ex : Facebook Pixel sur un site e-commerce).
Les régies retail : une alternative crédible aux réseaux sociaux pour la publicité ciblée
Face aux limites croissantes du ciblage publicitaire sur les plateformes sociales, les enseignes de la grande distribution organisent leur riposte. Elles déploient désormais leurs propres régies publicitaires – Carrefour, Fnac-Darty, Leclerc, Kingfisher… – avec un objectif clair : reprendre le contrôle de la donnée client et capter une part croissante des budgets marketing des marques.
Ces régies retail fonctionnent sur un modèle proche de celui de Google ou Meta : elles proposent aux marques des espaces publicitaires ciblés, mais en s’appuyant sur leurs données first-party (historique d’achat, comportement de navigation, fidélité). Une mine d’or à l’heure où les cookies tiers disparaissent progressivement et où le tracking sur les mobiles est sévèrement restreint (cf. App Tracking Transparency d’Apple, RGPD en Europe…).
- Carrefour Links, développé avec Google et Criteo, permet d’activer des campagnes sur la base des comportements d’achat des clients Carrefour, aussi bien en magasin qu’en ligne.
- MyRetailink (Fnac-Darty) propose aux marques de cibler les visiteurs du site ou les acheteurs récurrents, avec une logique d’activation média multi-canal.
- Kingfisher Retail Media (Castorama, Brico Dépôt) offre aux marques de bricolage la possibilité d’afficher des publicités dans l’environnement e-commerce de ses enseignes : site web, appli mobile, newsletters…
Ces acteurs deviennent donc des alternatives plus efficaces aux réseaux sociaux pour toucher des consommateurs au moment clé de l’achat.
Sur la phase de vente : des plateformes pas encore tout à fait “shopping-friendly”
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Paiement intégré :
La pièce manquante en Europe Aux États-Unis, les achats in-app sur Instagram ou Facebook sont monnaie courante. En France ? La fonctionnalité Checkout n’est toujours pas déployée. Cela freine l’acte d’achat. -
Des efforts fonctionnels mais fragmentés
Les plateformes ont tout de même enrichi leur arsenal : Pinterest Lens ou Instagram Shopping pour la recherche visuelle, la création de « boutiques » brandées (catalogues produits, liens vers le site) et les fonctionnalités de live shopping. Ces efforts ne suffisent pas à faire basculer les utilisateurs vers un parcours d’achat 100 % intégré sur réseau social. -
Le live shopping : flop européen
TikTok a gelé son programme de live shopping en France. En cause : une adoption marginale. Un rapport de Forrester indique que seuls 11% des consommateurs européens ont déjà acheté via un live shopping, contre 48% en Chine.
3. Le social selling est un levier à fort potentiel, mais encore immature en Europe
Le social selling fonctionne, mais pas de manière homogène selon les marchés. Les États-Unis et l’Asie bénéficient de plateformes plus intégrées, d’une culture plus fluide de l’achat digital et de réglementations plus favorables.
En Europe, le défi principal réside dans l’orchestration des briques : contenu, influence, publicité, conversion, paiement. Sans parcours fluide et sans confiance, difficile d’enclencher la transformation promise par le social selling.
La prochaine étape ? Dépasser le simple “buzz” marketing pour structurer des parcours omnicanaux cohérents, où le social devient un vrai canal de vente… et non seulement un canal d’inspiration.
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