L’expérience client, au même titre que d’autres dimensions du Marketing et de Relation Client, doit être mesurée pour en évaluer le ROI. Nos experts vous donnent les 3 étapes à suivre pour un mesurer le ROI de l’Expérience Client.
Synthèse
Mesurer l’expérience client permet de comprendre la perception des clients, d’identifier les principaux leviers de satisfaction et de prioriser les actions d’amélioration. Mais un dispositif de mesure de l’expérience client ne doit pas se limiter au suivi d’un indicateur comme le NPS, le CSAT ou le CES. L’enjeu est également de démontrer l’impact de l’expérience client sur la performance de l’entreprise.
Pour mesurer le ROI de l’expérience client, il est nécessaire de mettre en relation les différents moteurs de satisfaction avec des indicateurs business tels que le chiffre d’affaires, la marge, la fidélisation, le taux de résiliation ou la valeur client. L’analyse des données clients et des modèles statistiques permet ainsi d’identifier les leviers ayant le plus d’impact et de simuler les effets d’une amélioration de l’expérience.
Cette approche permet aux entreprises de passer d’une logique de mesure de la satisfaction à une véritable logique de pilotage de la performance client. En identifiant les investissements prioritaires et leur impact économique potentiel, la mesure de l’expérience client devient un outil d’aide à la décision et un levier de transformation stratégique.
Sommaire
Il est souvent nécessaire de faire la démonstration de l’impact économique de la satisfaction client pour convaincre en interne de l’intérêt de placer le client au cœur de l’entreprise, pour évaluer les budgets alloués au marketing ou à la relation client, pour évaluer le ROI d’un projet impactant la satisfaction client…
Pour cela, il est possible de modéliser concrètement cet impact économique au moyen de 3 étapes.
- Cartographier les moteurs de la satisfaction client (ou du NPS) vis-à-vis de l’entreprise.
- Modéliser le lien entre la satisfaction client (ou le NPS) avec la valeur client (chiffre d’affaires, marge générée…)
- Lier les 2 modèles
1. Cartographier les moteurs de la satisfaction client (ou du NPS) vis-à-vis de l’entreprise
La satisfaction d’un client dépend de nombreux critères :
- La qualité du produit / du service délivré et le prix associé
- L’image de marque de l’entreprise
- La relation entre le client et l’entreprise : simplicité des parcours (avant-vente / vente / après-vente), qualité des espaces digitaux proposés, efficacité dans la gestion des réclamations, qualité des relations avec les conseillers en face à face ou au téléphone
Il est donc important d’avoir la capacité d’identifier le poids et l’impact potentiel de ces différents critères sur la satisfaction client. Pour cela, il est nécessaire de réaliser une étude auprès d’un périmètre client représentatif pour mesurer la satisfaction globale et la satisfaction client détaillée par critère.
Des analyses statistiques (régression linéaire, modèle bayésien…) permettent ensuite de modéliser l’impact de chaque critère dans la satisfaction client, en s’appuyant par exemple sur le modèle de KANO (identification des critères qui génèrent de la très grande satisfaction client ou qui au contraire peuvent dégrader rapidement la satisfaction client).
L'analyse bayésienne pour mesurer dynamiquement l’impact de l’évolution de chaque critère sur l’ensemble des composantes du réseau bayésien
Cette analyse permet de :
- Identifier et organiser l’ensemble des « moteurs » qui structurent la perception du client
- Quantifier précisément l'impact de chaque moteur sur tous les autres et sur la composante principale mesurée (p.ex. la satisfaction globale)
- Simuler des optimisations de l’offre ou des améliorations de la qualité de service et en mesurer l'efficacité
- Faciliter la prise de décision en priorisant les leviers à actionner
- Quels sont les leviers prioritaires pour améliorer mon NPS de 10 pts ?
- Est-il plus efficace d’investir dans l’après-vente ou d’optimiser le prix des prestations ?
- Quel est l’impact d’une amélioration de mon taux de décroché au service client sur la satisfaction client ?
2. Modéliser le lien entre la satisfaction client (ou le NPS) avec la valeur client (chiffre d’affaires, marge générée…)
S’appuyer sur des données d’étude et des études de marché
Exemple : Bain
En diminuant l’attrition de 5%, l’entreprise peut améliorer ses bénéfices nets entre 25 et 85%
S’appuyer sur la vision client recueillie lors d’études de satisfaction en incluant des questions sur les projections de réachat et lier ces projections à la satisfaction client (ou le NPS)
Exemple :
80% des promoteurs déclarent renouveler leur abonnement / acheter à nouveau vs 50% des neutres
Réaliser des analyses statistiques issues de la connaissance client interne (dans une approche valeur client)
Exemple 1 :
par segment de client, comparaison des revenus générés entre N-2 et N
- Des promoteurs en année N-2
- Des neutres en année N-2
- Des détracteurs en année N-2
Exemple 2 :
analyse des taux de résiliation des promoteurs / neutres / détracteurs
La modélisation complète de l’impact économique de la satisfaction client est souvent complexe à réaliser. C’est pourquoi, une bonne pratique consiste à identifier un premier périmètre ou un premier indicateur à mettre en œuvre rapidement.
Vous avez envie d’appliquer ces modèles à votre activité, à votre entreprise ? Contacter nous pour en savoir plus.
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Questions fréquentes
Comment mesurer l’expérience client ?
Quels sont les principaux KPI pour mesurer l’expérience client ?
Comment calculer le ROI de l’expérience client ?
Pourquoi faire appel à iQo pour améliorer son expérience client ?
iQo accompagne les entreprises dans la définition et la transformation de leur expérience client, de la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle. Notre approche combine stratégie, design, data, analyse des parcours et transformation des organisations pour concevoir des expériences plus simples, cohérentes et différenciantes. Avec sa méthodologie propriétaire CX-iD, iQo aide notamment ses clients à définir leur ambition d’expérience, identifier les moments de vérité, concevoir les parcours cibles et construire une feuille de route de transformation alignée avec les enjeux business.
