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Comment améliorer le lead management ?
Pour atteindre les objectifs commerciaux, le lead management (ou gestion des leads) est devenu une activité clé à piloter étroitement pour garantir son équilibre économique :
Clienteling : définition, pertinence et enjeux dans une stratégie omnicanale
Par clienteling on entend le plus souvent une approche ultra personnalisée de la relation qui se noue entre un client et un vendeur en magasin dans une logique de fidélisation.
Aujourd’hui, le clienteling vise à reproduire cette mécanique, dans une approche omnicanale (intégrant donc les supports digitaux) en passant d’une stratégie CRM “one-to-few” à une véritable stratégie “one-to-one”.
Nos experts Marketing et Expérience Client vous donnent les clés pour réussir le passage d’une approche du clienteling centrée sur l’expérience d’achat en boutique à une approche omnicanale.
Historiquement, les commerçants de quartier, dit de « proximité », tissaient spontanément des relations interpersonnelles fortes avec leur clientèle. Grâce à une connaissance fine des goûts de leurs clients, ils étaient capables d’anticiper leurs besoins et de les guider de façon pertinente lors de leurs achats.
Les activités de clienteling restent toujours étroitement liées à l’univers du retail – faisant de facto de l’achat en magasin le point culminant du parcours client.
Or, face à l’essor du e-commerce et à une recherche de proximité relationnelle accrue, cette approche traditionnelle du clienteling (focalisée sur l’achat en magasin) évolue progressivement vers une logique omnicanale et couvre l’ensemble du parcours client.
Focus sur trois initiatives de clienteling omnicanales
AVANT ET PENDANT L'ACHAT
Ikéa – Conseiller le client en magasin en fonction de la préparation online de ses achats
Le client a la possibilité de commencer la configuration de sa cuisine en ligne et de prendre rendez-vous en boutique avec un « Kitchen planner » pour poursuivre l’aménagement et bénéficier de conseils personnalisés.
PENDANT ET APRÈS L'ACHAT
Leroy Merlin – Garder un contact personnalisé avec le client même après son passage en magasin
Les vendeurs Leroy Merlin prolongent la relation au-delà du magasin via un service de messagerie instantanée. Le vendeur reste disponible même après la visite en boutique pour répondre aux questions de son client – que ce dernier ait procédé à un achat ou non.
PENDANT ET APRÈS L'ACHAT
Marque de luxe – Dédier un conseiller à distance référent pour les clients e-commerce VIP
Les clients VIP 100% e-commerce se voient attribuer un conseiller clientèle à distance dédié. Lors d’un contact entrant du client, l’interaction est routée prioritairement vers le conseiller de référence. En complément, le conseiller référent peut contacter proactivement le client pour célébrer les moments importants (ex – anniversaire), lui présenter des nouveaux produits ou l’inviter à des événements exclusifs.
4 facteurs clés de succès dans la mise en œuvre d’initiatives de clienteling omnicanales
Travailler sur une juste constitution du portefeuille clients
En fonction du secteur d’activité, le nombre de clients attribué à un vendeur / conseiller clientèle devra être adapté. L’objectif est double :
- Côté vendeur / conseiller clientèle : ne pas se retrouver surchargé ;
- Côté client : bénéficier d’un accompagnement réellement sur-mesure
D’autre part, pour éviter le phénomène de cannibalisme commercial entre les canaux, il est nécessaire de convaincre la force de vente du réseau physique que les vendeurs à distance / les télévendeurs ne représentent pas une menace et de travailler sur une juste attribution des clients omnicanaux (retail & e-commerce).
Définir les règles de pression relationnelle
Souvent la mise en place d’une approche de clienteling (souvent via messaging ou téléphone) vient se superposer à un stratégie CRM déjà établie (souvent par email ou sms). Au-delà de l’aspect financier qui représente la superposition des stratégies de contacts proactifs, un excès de pression relationnelle peut nuire à l’image de marque et à l’engagement client.
Garantir l’interopérabilité des systèmes d’information
Le déploiement d’une approche de clienteling est conditionné par la mise en place d’un environnement outil ouvert (c’est-à-dire que les outils peuvent “dialoguer entre eux”) et fonctionnellement riche :
- Vision client 360 : informations personnelles (coordonnées, date de naissance, etc), accès à l’historique des achats, vision sur les dernières pages produits consultées, historique des interactions, avis laissés sur les plateformes de ratings & reviews
- Vision produit : fiches techniques des produits, stocks disponibles, localisation des stocks
- Canaux d’interaction / de messaging : WhatsApp, WeChat, Line, KakaoTalk, ….
- Fonctionnalités de paiement à distance : Pay by call ou Pay by Link
Former les conseillers
Au cœur du dispositif de clienteling se trouve les conseillers, en boutique ou à distance. Il convient donc de les accompagner dans l’acquisition ou le renforcement de certaines compétences relationnelles et techniques.
Plus les interactions entre le vendeur et le client seront chargées émotionnellement, plus elles auront de l’impact. Pour ce faire, il convient d’accompagner les conseillers et les aider à développer leurs attitudes et leur agilité relationnelle.
Sur le volet technique, la maîtrise des nouvelles technologies à disposition du « conseiller / vendeur augmenté » nécessite également un accompagnement adéquat (réalité augmenté, IA, IoT…).
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