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KPI Marketing : 7 familles d’indicateurs pour piloter votre performance marketing
Vous projetez un nouveau plan marketing ? Votre stratégie marketing et commerciale a besoin d’être appuyée par des actions mesurables ? Vous voulez évaluer l’impact d’un projet ? Vous souhaitez optimiser la performance de vos actions marketing ?
Alors vous devez vous poser la question la suivante : les modalités de mesure que vous utilisez aujourd’hui sont-elles adaptées ?
Sommaire
Choisir les bons KPI marketing selon la chaîne de valeur marketing
Avant de détailler comment bien choisir ses KPI marketing pour mesurer et optimiser la performance de ses actions, une définition s’impose.
Un KPI est un indicateur clé de performance – soit une métrique qui permet de mesurer la performance d’une action ou d’une stratégie marketing en fonction d’objectifs clairement définis.
En fonction de sa stratégie marketing et expérience client, chaque entreprise va définir ses propres KPI. Ce choix va dépendre des objectifs de l’entreprise, de la chaîne de valeur du marketing
Pour vous accompagner dans le (bon) choix de vos KPIs, après vous avoir présenté les KPI pour mesurer la satisfaction client, vous trouverez dans cet article des exemples d’indicateurs déclinés tout au long de la chaine de valeur marketing.
1. Connaître son positionnement sur le marché
Votre positionnement par rapport à vos concurrents est un élément capital pour définir votre stratégie marketing. Sa mesure peut se réaliser à travers plusieurs KPIs.
- La part de marché permet de situer une entreprise au sein de son marché. Celle-ci peut se mesurer à la fois en valeur et en volume.
- Le taux de pénétration du marché mesure la couverture du marché par un service ou un produit. Cet indicateur permet d’évaluer le potentiel de marché et d’adapter sa stratégie d’entreprise. Par exemple, l'entreprise peut choisir de mettre davantage l’accent sur l’acquisition, la différenciation vis-à-vis des concurrents ou encore sur la fidélisation.
Des analyses complémentaires peuvent être conduites.
- L'analyse de votre position concurrentielle représente la place qu’occupe une entreprise sur son marché : leader, suiveur, spécialiste, nouvel arrivant, sorteur… La détermination de la position concurrentielle passe souvent par des analyses stratégiques. Nous pouvons citer ainsi le modèle de 5 forces de Porter qui aide à comprendre la compétitivité au sein d’un secteur et / ou l’analyse SWOT.
- L’analyse de votre valeur de la marque – brand equity montre la valeur ajoutée de ce que propose l’entreprise en comparaison d’un équivalent générique. La valeur de marque s’évalue à travers plusieurs dimensions, telles que : la notoriété de marque, la fidélité à la marque, les attributs que vos clients associent à votre marque, la qualité perçue, etc.
2. Concevoir et lancer une offre
Lors de la conception et le lancement d’une nouvelle offre, il est important de faire attention à certains KPI marketing qui vont valider la rentabilité de cette dernière. Facilement quantifiable pour l’entreprise le payback, le seuil de rentabilité, la marge de contribution ou encore la marge par canal sont indispensables à connaître. Un peu plus abstrait, l’estimation du willingness to pay est néanmoins essentielle pour fixer le prix.
- Le payback estime le temps nécessaire pour obtenir un retour sur les investissements réalisés. Cet indicateur offre un premier aperçu de la rentabilité d’un investissement.
- Le seuil de rentabilité correspond au volume de ventes ou de chiffre d’affaires à partir duquel l'activité d'une entreprise, d’un produit, ou d’un service devient rentable. En complément du payback, il permet de mieux appréhender la rentabilité de tous types d’investissements.
- La marge de contribution éclaire aussi au sujet de la rentabilité. Au prix unitaire est soustrait le coût unitaire afin de donner une contribution positive ou négative au financement des coûts fixes.
- La marge par canal représente la marge réalisée par chaque canal de vente, et permet d’éclairer les choix en termes de distribution. En fonction de la nature de votre activité, segmenter cette marge par d’autres dimensions (typologie de client, produit, géographie…) peut s’avérer plus pertinent.
- Le willingness to pay évoque le prix maximum qu’un client acceptera de payer pour un produit ou un service. Plusieurs facteurs peuvent influencer ce prix comme l’image de marque, la qualité, une tendance …
3. Quels KPI suivre lors du lancement de campagnes marketing ?
Plusieurs KPIs vous permettent d’évaluer le succès de vos campagnes marketing. Le taux de couverture, de clic, la répétition donnent un aperçu de l’exposition au produit / au service via une campagne donnée. Le ROMI, lui, est orienté vers le retour sur investissement.
- Le taux de couverture,aussi appelé reach, représente le pourcentage d’utilisateurs ayant été exposés à la publicité au moins une fois au cours de la campagne. Ce taux permet par exemple de mesurer la pertinence des médias ou plateformes utilisés dans le cadre d’une campagne marketing.
- La répétition, aussi appelée fréquence d’impression, donne le nombre de fois où une personne est exposée à la campagne. La répétition contribue à la mémorisation du produit ou du service.
- Le taux de clic analyse l’activité des destinataires ayant consulté l’e-mail. Cet indicateur offre une analyse plus approfondie que le taux d’ouverture dans la mesure du niveau d’intérêt suscité par une campagne.
- Le retour sur les investissements marketing réalisés (ROMI) détermine les profits générés par une action marketing. Il permet ainsi de prioriser les dépenses marketing et de justifier celles ayant un impact positif sur la performance de l’entreprise
4. Piloter l'acquisition et les ventes grâce aux KPI marketing pertinents
Pour piloter efficacement l’acquisition et les ventes, certains KPIs autour du cycle de vie du lead et à l’inverse, de l’abandon, sont intéressants à suivre. Visualiser le nombre de leads générés, le taux de conversion de visiteur-leads, celui d’abandon, chiffrer le CAC aident à optimiser la stratégie marketing et commerciale. Les opportunités d’acquisition sont quant à elles davantage mesurées par le pipe commercial, l’élasticité-prix et le percent good value.
- Le nombre de leads générés représente le nombre de prospects ou clients potentiels avec un intérêt (plus ou moins) avéré pour l’offre. Cet indicateur permet, entre autres, d’évaluer l’impact d’une action ou campagne marketing et de donner une tendance sur les ventes potentielles à venir.
- Le taux de conversion de visiteurs en leads, ou taux de transformation, matérialise l'efficacité d'une entreprise à collecter des données d’un visiteur et à intéresser. Le visiteur rentre dans l’entonnoir de conversion et s’oriente vers l’achat.
- Le taux d'abandon correspond au pourcentage de commandes initiées mais non finalisées (paniers abandonnés). Une analyse profonde du taux d’abandon aux différentes étapes du funnel de vente s’avère pertinente pour optimiser son parcours client et ses taux de conversions
- Le coût d’acquisition par client (CAC) permet de comparer la rentabilité de certains canaux et/ou de certaines campagnes. Pour une activité rentable et pérenne, cet indicateur devra être inférieur au Customer Lifetime Value (CLTV), détaillé dans la famille d’indicateurs de mesure de la fidélité client.
- Le pipe commercial photographie les opportunités de ventes. Il rassemble toutes les étapes du tunnel de vente.
- L'élasticité prix expose la capacité de la demande à réagir à un changement de prix, baisse ou hausse. Différent du willingness to pay, sur lequel cet indicateur peut avoir des conséquences, l’important ici est la mesure de l’évolution.
- Le percent good value expose la capacité de la demande à réagir à un changement de prix, baisse ou hausse. Différent du willingness to pay, sur lequel cet indicateur peut avoir des conséquences, l’important ici est la mesure de l’évolution.
5. L'expérience client et la satisfaction client ont également leurs propres KPI marketing
La performance des plans d’amélioration de l’expérience et de la satisfaction client peuvent être appréciées à travers plusieurs métriques. Le NPS, le taux de réclamation ou encore le taux de rebond et de sortie d’un site web donnent une idée de la satisfaction et insatisfaction et donc de la réussite de l’expérience du client.
- Le Net Promoter Score (NPS) mesure la propension d’un client à recommander la marque. Le NPS permet par exemple de classifier ses consommateurs selon 3 catégories (détracteurs, passifs, promoteurs) et de mieux orienter les actions à prendre.
- Le taux de rebond représente le pourcentage d’internautes ayant visité un site web et quitté ce site web sans avoir consulté d’autres pages. Cet indicateur témoigne de la qualité de l’expérience utilisateur (tant sur le fond que sur la forme) sur votre site et vous aidera à optimiser cette dernière.
- Le taux de réclamation signale la proportion des mécontentements menant à une réclamation sur un total de ventes ou d’interactions. L’attention à leurs motifs et à leur importance est cruciale pour réduire l’insatisfaction.
- Le taux de sortie désigne le pourcentage des cas où une page spécifique d’un site a été la dernière page consultée par le visiteur avant de quitter le site. Analyser cette page et son contenu est primordial pour retenir l’attention du visiteur.
6. Quels KPI marketing pour mesurer la fidélité des clients ?
Dans le paysage concurrentiel actuel, fidéliser les clients est aussi important que les attirer. Mesurer la fidélité des clients est donc crucial pour évaluer la santé à long terme d’une entreprise. En surveillant le CLTV, le taux de réachat ou d’attribution ou encore le panier moyen, les entreprises peuvent ajuster leurs stratégies pour renforcer la fidélité et assurer un flux de revenus.
- Le Customer Lifetime Value (CLTV) représente le profit généré par un consommateur tout au long de la durée de sa relation commerciale. Le CLTV définit donc les coûts d'acquisition maximum à assumer selon le type de prospect.
- Le taux de réachat illustre le pourcentage de clients ayant procédé au moins à un nouvel achat (« réachat ») sur une période donnée. Cet indicateur est ainsi un gage de satisfaction d’un consommateur pour un produit, et de fidélisation de ce même consommateur.
- Le taux d'attrition, ou churn rate en anglais, représente le pourcentage de clients perdus - c’est à dire qui cessent d’acheter et/ ou d’utiliser les produits ou services d’une entreprise - sur une période définie (souvent sur un mois ou une année).
- Le panier moyen exprime le montant moyen dépensé par les clients. Une augmentation du panier moyen dans le temps peut indiquer les consommateurs sont davantage enclins à dépenser plus, soit en raison d’une augmentation de leur pouvoir d’achat, soit parce qu’ils perçoivent une plus grande valeur dans les produits ou services offerts par votre entreprise.
7. Les KPI marketing pertinents pour mesurer l'impact sur sa marque
La mesure de l’impact sur la marque revêt une importance particulière dans l’évaluation de l’efficacité des stratégies de marketing et de communication. Les notions de notoriété, de Top of mind, d’attributs de marque peuvent être estimées en sondant un échantillon. Le nombre de visiteurs uniques à travers le site internet éclaire également sur le sujet.
- La notoriété repcorrespond à la part d’une population connaissant la marque.
- Le "Top of mind" est le pourcentage de personnes ayant cité votre marque en premier lors d’une question de notoriété spontanée (ex : « pourriez-vous me citer un logiciel de gestion de paie ? »). Il permet d’évaluer le pourcentage d’individus qui placent votre marque en première position dans leur esprit.
- Les attributs de la marque désignent les particularités, caractéristiques et spécificités qui sont perçues de la marque.
- Le nombre de visiteurs uniques représente, comme son nom l’indique, le nombre d’individus (uniques) ayant ouvert une session sur un site internet ou une application. Il permet notamment d'évaluer l'attractivité d'un site internet ou d'une application, ou encore le référencement d’une page.
Comment iQo peut vous accompagner dans votre stratégie marketing et expérience client ?
En utilisant les bons KPI marketing, les entreprises peuvent non seulement mesurer leurs performances actuelles, mais aussi identifier les axes d’amélioration et prendre des décisions éclairées pour garantir leur succès à long terme sur leur marché concurrentiel.
iQo vous accompagne pour construire avec vous une stratégie client optimale et des plans marketing efficaces. Nous avons une expertise particulière dans la définition de plans marketing, de développement et de fidélisation, dans le cadrage de programme de transformation de service client et d’ambition client, comme dans l’optimisation de campagnes marketing et de parcours client. Nous sommes également reconnus pour la formation des équipes à la performance marketing et, de manière plus opérationnelle, à l’accompagnement des équipes afin de maximaliser le taux de transformation de ventes.
Notre offre et notre approche
De manière plus générale :
Notre offre Marketing & Expérience client s’articule autour de 5 thématiques appliquées en BtoC et BtoB :
- Stratégie client
- Innovation expérience client
- Efficacité marketing & commerciale
- Efficacité relation client
- Transformation orientée client.
iQo est un nouvel acteur du conseil qui s’est fixé comme mission de « libérer le génie collectif pour co-construire des futurs désirables ». Notre cabinet propose donc une approche singulière de co-construction avec nos clients …
Marketing & Expérience Client
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Julien BAILLIEUL
Associé iQo
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Marie-Charlotte TRIAU
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