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Comment définir un référentiel de l’Expérience Client ?

Marketing et Expérience Client

Vous connaissez (sans doute) le référentiel produit ainsi que le référentiel de relation client, mais connaissez-vous le référentiel expérience client ? Pourtant, le référentiel de l’expérience client est aujourd’hui fondamental pour s’assurer de cadrer et encadrer les démarches visant à améliorer l’expérience client. Nos experts Marketing & Expérience Client vous donnent les clés pour définir votre référentiel de l’Expérience Client.

referentiel experience client

Sommaire

Pourquoi définir un référentiel de l'expérience client ?

Les entreprises sont aujourd’hui confrontées à 2 enjeux clés :

  • Comment s’assurer de la cohérence de l’expérience des clients à travers leurs différents parcours, et sur les différentes offres de l’entreprise ?
  • Comment veiller à ce que les projets de l’ensemble des équipes, Expérience Client, Marketing et Opérations prennent en compte les attentes et besoins des clients

Construire un référentiel de l’expérience client peut permettre à la fois de formaliser l’ambition souhaitée (et ainsi donner le sens) et partager concrètement les objectifs visés.

En réponse à ces enjeux, construire un référentiel de l’expérience client peut permettre à la fois de formaliser l’ambition souhaitée (et ainsi donner le sens) et partager concrètement les objectifs visés.

Avant de se lancer dans l’élaboration d’un référentiel de l’expérience client, il est essentiel de se poser les questions clés suivantes :

  • Que doit-il contenir ?
  • Le référentiel définit-il des ambitions stratégiques et/ou des objectifs opérationnels ?
  • Est-il générique et transverse à l’ensemble des activités de l’entreprise, ou peut-il se décliner selon les parcours, les offres et les types de clients ?

Comment construire son référentiel de l'Expérience Client ?

Voici quelques pistes de réflexion pour bâtir son référentiel de l’expérience client :

  1. Définir le niveau d’ambition du référentiel : stratégique et/ou opérationnel
  2. Définir les composantes du référentiel : promesse client, standards, postures et rituels
  3. Définir le périmètre du référentiel expérience client : offres, parcours et/ou typologies de clients

1. Définir le niveau d'ambition du référentiel de l'Expérience Client

Premièrement, concevoir son référentiel de l’expérience client c’est  d’abord décider de son orientation. En effet, elle peut être  plutôt stratégique et/ou opérationnelle.

  • Un référentiel plutôt stratégique définira les grands principes clés de l’expérience client que l’entreprise souhaite faire vivre à ses clients. Ce type de référentiel permet de donner du sens aux équipes et les responsabilise dans la mise en œuvre sur les différentes offres et parcours clients.
  • Un référentiel « opérationnel » définira plutôt les actions à mettre en œuvre par les équipes pour atteindre les niveaux d’expérience et de satisfaction client visés.

Cependant, un référentiel peut également combiner les 2 volets : c’est par exemple le cas du référentiel de l’expérience client d’un acteur du transport ferroviaire en France.

Illustration : le référentiel de l’expérience client d’un acteur du transport ferroviaire français

Ce référentiel est construit en plusieurs niveaux, du plus stratégique au plus opérationnel.

Sur le volet stratégique, la promesse client est définie ainsi : 

  • Plus fluide avec le digital,
  • Plus confortable,
  • Enrichie par les services.

Cette promesse sert de cadre et se décline par exemple de manière plus opérationnelle en actions à mettre en œuvre à différentes étapes du parcours des voyageurs, par exemple :

  • Assurer la propreté des sanitaires au départ du train
  • Faire réaliser une annonce à bord par le contrôleur concernant le rangement des bagages
  • Fournir une connexion Wifi à bord permettant d’accéder à un site internet en moins de 5 secondes

2. Définir les composantes du référentiel de l'Expérience Client

Dans un second temps, détaillons les 3 composantes que peut contenir un référentiel expérience client.

  1. La promesse client est un ou plusieurs engagements qualitatifs formulé par la marque à destination de ses clients, relatif à l’expérience ou à la qualité des produits et services proposés. Elle reflète ce que l’entreprise souhaite que ses clients disent d’elle, et permet d’annoncer au client ce qu’il va vivre dans sa relation avec l’entreprise.

    Exemples : Darty : « Le nouveau contrat de confiance : Prix, Service, Conseil, Durabilité » ; Paypal : « Le paiement en ligne, simple et sécurisé »

  2. Les standards reflètent de manière quantitative le niveau de qualité de service que l’entreprise souhaite faire vivre à ses clients. La définition de standards permet de traduire la promesse en objectifs chiffrés. L’intégration de standards dans le référentiel facilite donc la mesure de la performance liée à l’expérience client (au-delà de la mesure de la perception client).

    L’enjeu est de définir un nombre limité de standards prioritaires de l’expérience client, pour permettre une appropriation efficace par les équipes. Même sur un grand périmètre, la démultiplication des standards complexifie la lisibilité et la priorisation des efforts en interne vers sur qui est réellement important pour les clients.

    Exemples : Répondre à 90% des demandes en 2 jours ouvrés ; Un client ne doit pas attendre plus de 5 minutes au téléphone

  3. Les postures relationnelles sont des attitudes adoptées par les collaborateurs de l’entreprise dans le cadre de leurs interactions avec les clients et constituent la « signature relationnelle » de l’entreprise. Les postures relationnelles seront ensuite traduites par les équipes en mots / gestes / rituels à appliquer dans leur quotidien.

Il est tout à fait possible d’intégrer les 3 composantes dans un référentiel, ce que font les entreprises les plus matures. Cependant, une première étape peut consister à élaborer un référentiel avec une composante et le compléter au fur et à mesure

Par exemple, les postures définies par l’une des banques françaises historiques sont « Enthousiaste, curieux, rassurant ».
Les rituels sont les actions / attentions (gestes, discours, …) mises en place par l’entreprise pour ses clients pour mettre en œuvre opérationnellement les promesses, les standards et les postures tout au long des parcours clients. Un exemple de rituel en place chez Nespresso est le café offert en boutique !

3. Définir le périmètre sur lequel va s'appliquer le référentiel de l'Expérience Client

La troisième dimension du référentiel de l’expérience client à cadrer est son périmètre : les composantes du référentiel peuvent s’appliquer et se décliner selon les différentes offres, selon les étapes des parcours clients et les canaux associés (site internet, points de vente, service client…), et/ou selon les typologies de clients ciblés.

L’enjeu est de trouver un équilibre entre :

  • Un référentiel généraliste, commun et applicable à toutes les offres et tous les clients de l’entreprise, mais potentiellement peu spécifique si l’entreprise a un large panel d’offres
  • Un référentiel détaillé adapté à toutes les situations et tous les types de clients, mais potentiellement lourd et moins facilement appropriable par les équipes.

Pour éviter cet écueil, une entreprise peut par exemple décider de mettre en place une majorité de standards communs, complétés par quelques standards spécifiques ou adaptés sur des offres, moments ou typologies de clients clés.

Exemple : le périmètre du référentiel de l’expérience client d’une banque française

Le référentiel de l’expérience client d’une des banques françaises historiques décline des rituels de service clés selon le moment du parcours client. Par exemple : 

Je suis reçu en RDV par mon conseiller.

Une boisson est proposée à l’arrivée et si je dois attendre, un salon confortable est prévu.

Je suis accueilli à l’improviste, sans attendre, y compris au téléphone ou par mail.

Tout (regard, sourire, interruption de conversations internes…) doit être mis en œuvre afin de réaliser un accueil dès l’arrivée du client, afin qu’il puisse avoir le choix d’attendre ou de repasser ultérieurement.

J’ouvre un compte ou je passe à l’agence pour la première fois.

Le conseiller fait faire le tour de l’agence au client afin de lui montrer les services.

Je viens régler un problème urgent.

Dès l’annonce de la difficulté, le conseiller rassure le client sur son rôle afin qu’il soit convaincu que le conseiller est le chemin le plus court vers la solution.

Les bonnes pratiques pour réussir la mise en place de son référentiel de l’expérience client

Un référentiel de l’expérience client n’est pas un simple modèle théorique à concevoir par les équipes Expérience Client, mais un outil clé devant être largement utilisé par les équipes dont les actions peuvent impacter l’expérience client : par exemple le Marketing, les Opérations / le Commerce.

Voici quelques bonnes pratiques pour faire de son référentiel expérience client un outil utile et utilisé au sein de l’entreprise :

  • Repartir des attentes clients : tout référentiel de l’expérience client doit repartir des attentes des clients, qui orienteront la définition des standards cibles et légitimeront les attendus définis par le référentiel.
  • Impliquer les métiers pour favoriser l’adhésion : ceci peut par exemple être fait en amont en impliquant des représentants dans le projet de conception du référentiel, ou en aval en positionnant la Direction de l’Expérience client comme un soutien aux autres équipes dans l’amélioration des résultats au regard des standards du référentiel.
  • Mettre en place un dispositif de mesure et une gouvernance spécifique : ceux-ci doivent permettre de piloter et partager l’atteinte des standards de l’expérience client, et également de les faire évoluer dans le temps.
  • Valoriser certains éléments du référentiel en externe : le référentiel est un outil interne, mais l’entreprise peut décider de communiquer en externe autour de la promesse ou de standards clés pour les clients, voire de les labelliser. 

Quelles stratégies pour concevoir et mettre en œuvre un référentiel expérience client ?

Pour trouver un juste milieu entre référentiel générique et détaillé, il conviendra de bien définir son périmètre et niveau de déclinaison. Deux solutions différentes peuvent être envisagées :

Solution 1 : Traiter tous les cas avec des standards communs pour garantir une homogénéité de l’expérience & définir quelques spécificités

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Solution 2 : Traiter en profondeur un périmètre restreint à forts enjeux pour y concentrer les efforts

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