Agile marketing: definition and tips for adopting it
Agile marketing, a working method inspired by the agile method and adapted to the specific needs of marketing teams. Agile marketing can be seen as
Vous connaissez (sans doute) le référentiel produit ainsi que le référentiel de relation client, mais connaissez-vous le référentiel expérience client ? Pourtant, le référentiel de l’expérience client est aujourd’hui fondamental pour s’assurer de cadrer et encadrer les démarches visant à améliorer l’expérience client. Nos experts Marketing & Expérience Client vous donnent les clés pour définir votre référentiel de l’Expérience Client.
Les entreprises sont aujourd’hui confrontées à 2 enjeux clés :
Construire un référentiel de l’expérience client peut permettre à la fois de formaliser l’ambition souhaitée (et ainsi donner le sens) et partager concrètement les objectifs visés.
En réponse à ces enjeux, construire un référentiel de l’expérience client peut permettre à la fois de formaliser l’ambition souhaitée (et ainsi donner le sens) et partager concrètement les objectifs visés.
Avant de se lancer dans l’élaboration d’un référentiel de l’expérience client, il est essentiel de se poser les questions clés suivantes :
Voici quelques pistes de réflexion pour bâtir son référentiel de l’expérience client :
Premièrement, concevoir son référentiel de l’expérience client c’est d’abord décider de son orientation. En effet, elle peut être plutôt stratégique et/ou opérationnelle.
Cependant, un référentiel peut également combiner les 2 volets : c’est par exemple le cas du référentiel de l’expérience client d’un acteur du transport ferroviaire en France.
Ce référentiel est construit en plusieurs niveaux, du plus stratégique au plus opérationnel.
Sur le volet stratégique, la promesse client est définie ainsi :
Cette promesse sert de cadre et se décline par exemple de manière plus opérationnelle en actions à mettre en œuvre à différentes étapes du parcours des voyageurs, par exemple :
Dans un second temps, détaillons les 3 composantes que peut contenir un référentiel expérience client.
Exemples : Darty : « Le nouveau contrat de confiance : Prix, Service, Conseil, Durabilité » ; Paypal : « Le paiement en ligne, simple et sécurisé »
L’enjeu est de définir un nombre limité de standards prioritaires de l’expérience client, pour permettre une appropriation efficace par les équipes. Même sur un grand périmètre, la démultiplication des standards complexifie la lisibilité et la priorisation des efforts en interne vers sur qui est réellement important pour les clients.
Exemples : Répondre à 90% des demandes en 2 jours ouvrés ; Un client ne doit pas attendre plus de 5 minutes au téléphone
Il est tout à fait possible d’intégrer les 3 composantes dans un référentiel, ce que font les entreprises les plus matures. Cependant, une première étape peut consister à élaborer un référentiel avec une composante et le compléter au fur et à mesure
OBJECTIFS CLÉS
AVANTAGES
POINTS D’ATTENTION
OBJECTIFS CLÉS
AVANTAGES
POINTS D’ATTENTION
OBJECTIFS CLÉS
AVANTAGES
POINTS D’ATTENTION
Par exemple, les postures définies par l’une des banques françaises historiques sont « Enthousiaste, curieux, rassurant ».
Les rituels sont les actions / attentions (gestes, discours, …) mises en place par l’entreprise pour ses clients pour mettre en œuvre opérationnellement les promesses, les standards et les postures tout au long des parcours clients. Un exemple de rituel en place chez Nespresso est le café offert en boutique !
La troisième dimension du référentiel de l’expérience client à cadrer est son périmètre : les composantes du référentiel peuvent s’appliquer et se décliner selon les différentes offres, selon les étapes des parcours clients et les canaux associés (site internet, points de vente, service client…), et/ou selon les typologies de clients ciblés.
L’enjeu est de trouver un équilibre entre :
Pour éviter cet écueil, une entreprise peut par exemple décider de mettre en place une majorité de standards communs, complétés par quelques standards spécifiques ou adaptés sur des offres, moments ou typologies de clients clés.
Le référentiel de l’expérience client d’une des banques françaises historiques décline des rituels de service clés selon le moment du parcours client. Par exemple :
Un référentiel de l’expérience client n’est pas un simple modèle théorique à concevoir par les équipes Expérience Client, mais un outil clé devant être largement utilisé par les équipes dont les actions peuvent impacter l’expérience client : par exemple le Marketing, les Opérations / le Commerce.
Voici quelques bonnes pratiques pour faire de son référentiel expérience client un outil utile et utilisé au sein de l’entreprise :
Pour trouver un juste milieu entre référentiel générique et détaillé, il conviendra de bien définir son périmètre et niveau de déclinaison. Deux solutions différentes peuvent être envisagées :
Every quarter, you'll receive the iQoScope by email, featuring feedback and best practices from our Marketing & Customer Experience projects.
Agile marketing, a working method inspired by the agile method and adapted to the specific needs of marketing teams. Agile marketing can be seen as
Écouter pour mieux fidéliser : quel dispositif d’écoute client mettre en place pour booster l’expérience et la satisfaction de vos clients ? A l’heure où
Asking the question of customer experience strategy means recognizing that taking customer experience into account has gradually spread throughout companies.