Un programme “signature de service” doit permettre de passer d’une ambition de service et de sentiments que l’on veut générer chez nos clients à des comportements / des faits observables par le client. Nos experts vous partagent les bonnes pratiques à suivre pour définir un programme de signature de service. N’hésitez pas à consulter nos articles précédents sur la Culture Client ou le Référentiel de l’expérience client.
Synthèse
Une signature de service permet de traduire la promesse d’une entreprise en attitudes et comportements concrets, observables par les clients. Elle définit les postures que les collaborateurs doivent adopter pour faire vivre une expérience client cohérente et différenciante, sur l’ensemble des parcours et des canaux.
Pour être efficace, une signature de service doit être simple, alignée avec le positionnement de la marque et adaptée aux différents métiers et moments clés de la relation client. Son déploiement repose également sur l’accompagnement des équipes, l’implication des managers et un dispositif de mesure permettant d’évaluer le service rendu et perçu.
Sommaire
1. Concevoir un cadre simple, lisible et facilement appropriable par l’ensemble des collaborateurs
- Un socle commun de postures de service est défini pour l’ensemble de l’entreprise (pour tous les collaborateurs, pour tous les canaux de contact…) : comment on souhaite que nos clients perçoivent l’entreprise, ce qu’on veut qu’ils disent de nous.
- Chaque posture de service doit ensuite être déclinée par métier et par étape du parcours client en comportements concrets et faits observables des clients.
LES POSTURES DE SERVICE
DÉFINITION :
- “Ce que les clients doivent percevoir et dire de nous”.
- Nous parlons ici des attitudes à incarner.
FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS :
- Simples
- Faciles à retenir (entre 3 et 5 attitudes maximum à choisir)
- En cohérence avec les attentes des clients
- En cohérence avec le positionnement, les valeurs de l’entreprise
EXEMPLES
- Rassurant
- À l’écoute
- Réactif
LES COMPORTEMENTS / LES FAITS
DÉFINITION :
- “Ce que je dois faire au quotidien”.
- Nous parlons ici des mots à utiliser, les gestes à réaliser et le ton à employer
FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS :
- Observables par les clients
- Incarnant les fondamentaux de la relation client
- Permettant de faire vivre une expérience client mémorable
- Déclinés par métier, par parcours / moments sensibles et par canal (courrier, email, …)
EXEMPLES
- Posture : rassurante
- Métiers : Conducteurs de trains
- Etape : achat de billet
- Geste à réaliser : Donner le titre de la main à la main en regardant le client dans les yeux
- Mots à utiliser « Nous partons dans 5 mn, prenez le temps nécessaire si besoin pour faire l’appoint »
- Ton à employer : calme et serein
2. Identifier en particulier les comportements à adopter lors des moments « sensibles » de la relation
Une attention particulière doit être portée aux moments « sensibles » de la relation client. En effet, certains moments sont particulièrement importants au regard notamment de la charge émotionnelle du client (réclamation…) ou de l’impact sur l’image de l’entreprise (entrée en relation / première impression).
Ces moments sensibles doivent être clairement identifiés. Puis, les postures relationnelles doivent alors être déclinées en comportements concrets spécifiques en fonction de ces moments du parcours.
3. Ancrer les pratiques dans la durée pour ancrer une signature de service
Les projets de déploiement d’une signature de service sont avant tout des projets d’accompagnement au changement et d’évolution culturelle de l’ensemble des collaborateurs. Une attention particulière doit donc être portée à l’élaboration du dispositif de déploiement.
Commencer par mettre en place les fondamentaux
- Chercher à mettre à niveau sur les comportements essentiels avant de rechercher la très grande satisfaction en allant vers des comportements différenciants.
- En effet, il est tout d’abord nécessaire de s’assurer du respect par tous des comportements essentiels qui, s’ils ne sont pas appliqués, deviennent des irritants et sont générateurs d’insatisfaction.
- Ces comportements « essentiels » peuvent pour cela être intégrés aux dispositifs RH : annonces de recrutement, fiches de poste, évaluations annuelles…
Innover dans les formats de déploiement
- L’appropriation de nouveaux comportements passe par une démarche active des collaborateurs. Les dispositions de déploiement devront donc privilégier les exercices de mise en situation et/ou des formations comportementales, que ce soit en présentiel ou via des outils digitaux (exemple : formation par la réalité augmentée).
- L’accompagnement des managers est particulièrement clé car ils devront ensuite accompagner eux-mêmes leurs équipes dans leur appropriation.
Animer dans la durée pour mobiliser les contributeurs
- Pour créer les conditions pour une mobilisation de tous les instants, il convient de privilégier des sensibilisations régulières voire une animation quotidienne des équipes. Ainsi, s'appuyer sur les relais managériaux et un accompagnement individuel (coaching in situ, intégration des attitudes à l’ordre du jour de chaque réunion d’équipe…) sont des actions clés à mener.
"Outiller" les managers
Les managers doivent donc être outillés pour animer cette démarche auprès de leurs équipes. On peut les équiper avec des outils de type « carnets de bord » ou des bibliothèques de ressources en ligne structurés autour de 4 thèmes :
- Sensibiliser à la relation client (importance du service, différenciation, chiffres clés …) et à la connaissance des clients (attentes, profils…)
- Concevoir avec les équipes les comportements à adopter et les former
- Animer au quotidien les postures de services
- Adopter les postures de services en tant que manager
Exemple : Comment sensibiliser les managers aux enjeux de la relation client ?
-
Les 5 minutes clients
Commencer toutes les réunions d’équipe par 5 minutes autour du client (1 chiffre clé ou 1 résultat d’étude sur le comportement des clients ou 1 concept (différence entre satisfaction client et très grande satisfaction client)…). -
L’irritant du mois
Lire ensemble une réclamation reçue portant sur la qualité de service. -
Parole de clients
Echanger sur les résultats des études de satisfaction clients et d’enquêtes mystère. -
Quiz
Se tester collectivement sur la connaissance des attentes et besoins clients. -
Exemples d’outils intégrés dans la bibliothèque en ligne de contenus
Chiffres clés, résultats d’étude, benchmarks, quiz en ligne, mini vidéo, podcast…
Exemple : Comment concevoir de nouveaux comportements à adopter par les managers ?
-
New attitudes
Travailler en groupe autour d’une fiche « posture de service » pour identifier de nouveaux comportements concrets à incarner au quotidien. -
Effet miroir
Évoquer en groupe des situations vécues en tant que client (de magasins, hôtels, restaurants) et en tirer des idées de comportements à adopter . -
Mon Everest
Échanger en groupe sur une situation qui a été difficile à gérer. -
Ma plus belle histoire
Partager en groupe les plus belles expériences que chacun a fait vivre à l’un de ses clients. -
GO Live
S’entrainer avec des outils de type serious game ou plus simplement en utilisant des outils d’IA générative pour simuler des échanges avec les clients et tester leur perception. -
Exemples d’outils intégrés dans le carnet de bord
Bibliothèque de comportements par attitude de service, Méthodes d’animation de groupe de travail.
4. Encourager l’identification régulière de nouveaux comportements par les équipes et favoriser la prise d’initiatives
Valoriser les collaborateurs en leur laissant des marges de manœuvre
Les programmes de signature relationnelle mettent en valeur les collaborateurs car ils en sont au coeur : ils incarnent le service, la valeur ajoutée offerts aux clients, dans un processus qui n’a volontairement pas été automatisé.
La mise en place de programmes de signature relationnelle et d’attitudes de service ne consiste donc pas à robotiser les équipes :
- Il serait illusoire de vouloir couvrir toutes les situations de contact avec les clients.
- Les clients rejettent les comportements surfaits (les phrases toutes faites, les excès de politesse), que l’on a observés un temps dans les centres d’appels au travers de scripts.
- La culture du service transmise aux équipes n’est donc pas « un même service pour tous », mais bien «un service adapté à chacun». A chaque collaborateur de jouer ainsi son rôle en respectant les fondamentaux socles définis.
Favoriser leur prise d’initiatives individuelles et collectives
L’enjeu réside donc dans la capacité à guider les équipes, tout en favorisant :
- Leur intuition et leur prise d’initiative : j’analyse la situation en fonction de mon expérience et j’adapte mon comportement en conséquence.
- La solidarité entre collaborateurs : j’aide mes collègues, je partage mon expérience.
De plus, le partage lors des réunions d’équipe des trucs et astuces, de retours d’expérience sur certaines situations permet à chacun de continuer à enrichir au quotidien ses pratiques, et d’avoir l’appui du groupe pour résoudre des difficultés.
5. Mettre en place le dispositif de mesure adapté
Le dispositif de mesure peut s’articuler autour de la mesure du service rendu et du service perçu.
Service rendu :
- Évaluations par les managers de l’appropriation des postures / comportements via des observations au quotidien / programmées
- Enquêtes mystères permettant de mesurer concrètement le respect des postures / comportements perçus par les clients
Service perçu
-
À chaud :
Évaluer le respect des postures dans une situation précise via des enquêtes à chaud par sms ou email avec 4 à 5 questions maximum, dans les 24h suivant le contact. Ensuite, il conviendra de suivre le pourcentage de clients ayant jugé le discours du conseiller « rassurant »… -
À froid :
Évaluer les impacts de la mise en œuvre des postures sur la perception globale de la marque via des enquêtes par email ou appels sortants auprès de clients. Ensuite, il conviendra de suivre le pourcentage de clients trouvant que l’entreprise est « à l’écoute » -
Via l’IA :
L’IA peut identifier les émotions ressenties par le client notamment via l’analyse de conversations téléphoniques
Sur la thématique de l’IA et la Relation client, nous vous invitons à découvrir et télécharger notre guide complet.
iQo vous accompagne pour construire votre programme de signature de service : définition des attitudes clés en lien avec votre positionnement et stratégie et déploiement auprès de vos équipes et sur l’ensemble des canaux.
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Questions fréquentes
Qu’est-ce qu’une signature de service ?
Une signature de service définit les attitudes et comportements qu’une entreprise souhaite faire vivre à ses clients dans leurs interactions avec la marque. Elle traduit une ambition d’expérience client en comportements concrets et observables par les clients. Une signature de service peut ainsi devenir un référentiel commun pour guider les équipes et garantir une expérience cohérente sur les différents canaux et parcours.
Comment définir une signature de service ?
Définir une signature de service commence par identifier l’expérience que l’entreprise souhaite faire vivre à ses clients, en cohérence avec son positionnement, ses valeurs et les attentes des clients. Les principales postures de service sont ensuite définies puis déclinées en comportements concrets par métier, canal et étape du parcours client. Une attention particulière doit être portée aux moments sensibles, comme une réclamation ou une première prise de contact.
Comment déployer une signature de service auprès des collaborateurs ?
Comment iQo accompagne-t-il les entreprises dans la définition d’une signature de service ?
iQo accompagne les entreprises dans la conception et le déploiement de leur signature de service, depuis la définition des attitudes clés jusqu’à leur traduction en comportements concrets et leur appropriation par les équipes. Cette démarche s’inscrit dans l’approche plus large d’iQo en matière de conseil en expérience client, qui combine stratégie, design, parcours, écoute client et transformation orientée client. iQo peut ainsi aider à aligner la signature de service avec la promesse de marque, les attentes clients et les objectifs business.
