Pourquoi l’écoute client doit être un élément majeur de votre stratégie expérience client ?
Écouter pour mieux fidéliser : quel dispositif d’écoute client mettre en place pour booster l’expérience et la satisfaction de vos clients ? A l’heure où l’amélioration de l’expérience client est l’un des enjeux majeurs des entreprises, comment s’assurer que sa stratégie expérience client est alignée avec les attentes de ses clients ?
En effet, pour mieux satisfaire et fidéliser ses clients, il faut d’abord apprendre à les connaître… C’est pourquoi, chez iQo, nous sommes convaincus que l’écoute client est un levier indispensable pour améliorer la connaissance, la fidélité, et la satisfaction des clients.
Sommaire
Les questions à se poser avant de mettre en place un dispositif d’écoute client
Un dispositif d’écoute client vise in fine à améliorer la satisfaction et l’expérience des clients. Cependant, il doit également être conçu en prenant en compte les collaborateurs.
En effet, le dispositif doit leur être utile, en générant des insights clients actionnables permettant d’améliorer la pertinence de l’offre de produits / services et l’efficacité des processus.
Ainsi, il est important de co-construire le dispositif d’écoute avec les collaborateurs.
4 grandes questions se posent au moment de lancer une démarche d’écoute client :
- A quels enjeux votre dispositif d’écoute client doit-il répondre ?
- A quelles typologies de clients le dispositif s’adressera-t-il ?
- Quelles modalités d’écoute client mettre en place pour répondre aux enjeux adressés par le dispositif ?
- Comment faire vivre le dispositif d’écoute client en interne ?
A quels enjeux votre dispositif d’écoute client doit-il répondre ?
La mise en place d’un dispositif d’écoute client peut répondre à différents enjeux :
- Prospectifs, en anticipation des futurs comportements, attentes et besoins des clients
- et/ou correctifs, pour améliorer des offres ou processus déjà en place.
C’est pourquoi vous devez d’abord identifier à quel(s) enjeu(x) vous souhaitez répondre, afin de déterminer les modalités qui vous permettront d’y répondre le plus efficacement possible.
Ces enjeux peuvent se décliner tout au long de la chaîne de valeur d’un produit / service.
Anticiper les nouveaux comportements clients
Développer la connaissance prospect / client (attentes, irritants, comportements…)
Recueillir de nouvelles idées de projets
Coconstruire des nouveaux produits / services avec les clients
Améliorer la qualité des produits
Mesurer et suivre la satisfaction des clients
Connaître la perception des clients sur un parcours, une offre, un service existant
Améliorer la gestion des réclamations clients
Développer l’engagement et la fidélisation des clients
Améliorer son image de marque
Intégrer la vision client au cœur des décisions et de la stratégie d’entreprise
Diffuser la culture client auprès des collaborateurs
A quelles typologies de clients le dispositif d'écoute client s’adressera-t-il ?
Après avoir identifié les enjeux prioritaires de votre dispositif d’écoute client, vous devrez déterminer les typologies de clients auxquelles il s’adressera.
Par exemple, il peut s’agir de :
- consommateurs finaux (les utilisateurs de vos produits et services);
- prescripteurs (qui vont conseiller / mettre en œuvre vos produits et services) ;
- distributeur (mettant vos produits et services à la disposition des consommateurs).
Par ailleurs, vous pouvez également opérer une segmentation de ces typologies de clients en fonction de leur profil (âge, sexe, pays, catégorie socio-professionnelle, commerçant / e-commerçant…).
Quelles modalités d’écoute client mettre en place pour répondre aux enjeux adressés par le dispositif ?
Il existe une multitude de modalités pratiques d’écoute des clients. Toutefois, il est important de choisir la ou les modalités en fonction des enjeux prioritaires définis précédemment . Voici quelques exemples de dispositifs :
-
Enquête client :
Envoyer des questionnaires mêlant quanti et quali pour recueillir leurs impressions
Exemple : GRDF interroge les installateurs après chaque raccordement gaz -
Sondage :
Tester une idée, un projet auprès d’un panel de clients
Exemple : la FDJ fait appel à un paneliste qui propose à un échantillon de prospects un projet de l’entreprise en cours afin de recueillir leur avis -
Appel à projet :
Permettre à des clients / prospects de soumettre des propositions de projets
Exemple : La Banque Postale a lancé une grande consultation citoyenne pour imaginer les services de la banque de demain -
Atelier avec les clients :
Intégrer des clients / prospects dans des ateliers de design d’offres / services
Exemple : Oui SNCF anime chaque mois des ateliers avec des clients pour tester et concevoir de nouveaux services digitaux -
Club utilisateurs :
Former un groupe de clients fidèles mobilisables pour évaluer des idées, coconstruire des nouvelles solutions, …
Exemple : AG2R La Mondiale a créé un club utilisateurs séniors pour tester des solutions de partenaires -
Immersion / contact client :
Inviter tous les collaborateurs à aller régulièrement au contact des clients pour capter les irritants et comprendre leurs comportements
Exemple : Malakoff Humanis organise le rappel de tous les clients insatisfaits par ses collaborateurs, y compris le top management, dans le cadre d’un programme d’amélioration de la satisfaction client -
Site communautaire
Créer une communauté de clients pour générer de l’entraide et renforcer leur engagement
Exemple : Blablacar a créé une communauté de « Helpers », chargés de développer la pratique du covoiturage et de guider les utilisateurs « égarés »
Une bonne pratique est d’accompagner ce type de dispositif d’actions plus larges de veille et d’étude de marché pour anticiper les futurs comportements et besoins clients.
Comment faire vivre le dispositif d’écoute client en interne ?
Un dispositif d’écoute client sera réellement réussi à la condition qu’un processus de pilotage et d’exploitation des données collectées soit mis en place.
Ces données doivent faire l’objet d’un relai plus large au sein de l’entreprise, au-delà du périmètre des Directions Marketing et/ou Relation Client, pour contribuer au développement de la culture client de tous les collaborateurs, y compris le top management.
C’est ce que l’on appelle diffuser la « Voix du Client ».
La Voix du Client doit être diffusée régulièrement aux collaborateurs afin de les aider à intégrer la vision client au cœur de leurs activités.
Par ailleurs, il est également recommandé de challenger régulièrement le dispositif d’écoute avec les collaborateurs pour mieux l’adapter à leurs besoins.
Un dispositif d’écoute client est donc un outil qui vous permettra d’améliorer la satisfaction et l’expérience de vos clients, et qui contribuera au développement de la culture client de vos collaborateurs.
Sa mise en place doit faire l’objet d’une démarche transverse au sein de l’entreprise, embarquant l’ensemble des collaborateurs, afin de construire un dispositif qui répondra efficacement à leurs enjeux et leurs attentes.
ILLUSTRATION
La Direction Client de la FDJ a créé et mis à disposition des collaborateurs de l’entreprise un outil d’acculturation client appelé le « Kit Joueurs », contenant les persona de 5 types de joueurs identifiés par l’entreprise.
Ces persona, construits grâce à des immersions menées auprès des joueurs pour comprendre leurs comportements, indiquent les moments de vérité ou encore des leviers d’actions pour les toucher.
Le kit permet ainsi développer la connaissance client des collaborateurs. Les équipes peuvent également l’utiliser dans le cadre de leurs projets, afin de s’assurer de leur adéquation avec les comportements des clients.
La Direction Client de la FDJ interroge chaque année les collaborateurs de l’entreprise sur la pertinence de son dispositif d’écoute afin de recueillir leurs attentes et idées d’amélioration.
Comment iQo peut vous accompagner sur vos besoins en expérience client ?
iQo est un nouvel acteur du conseil qui s’est fixé comme mission de « libérer le génie collectif pour co-construire des futurs désirables ».
Notre cabinet propose donc une approche singulière de co-construction avec nos clients …
- Nous prônons l’hybridation des compétences et des savoir-faire
- Nous vous refusons des petites équipes (squads) agiles et sincèrement engagées à vos côtés, en extension de vos équipes
- Nous sommes « makers » et vous proposons des solutions concrètes, basées sur des résultats et adaptées à vos spécificités
…et engagé : nous sommes une entreprise à mission, certifiée ISO 14001 et bientôt certifiée B-corp et avons co-construit 23 engagements For Good avec nos collaborateurs.
Notre offre Marketing & Expérience client s’articule autour de 5 thématiques :
- Client Stratégie,
- Client expérience innovation,
- Efficacité marketing & commerciale,
- Efficacité relation client
- Client orienté transformation.
Nous avons développé une expertise spécifique sur le développement d’une organisation centrée client : construction d’une stratégie expérience client, mise en place d’un dispositif d’écoute client, diffusion de la culture client , …