La réalisation d’études marketing est une activité clé des équipes des Directions Marketing. Elles doivent permettre de mieux connaitre son marché, l’environnement concurrentiel, ses clients & prospects, leurs besoins / attentes et leur satisfaction. Elles servent également à comprendre et anticiper la performance de produits et services, et ainsi définir des orientations stratégiques éclairées.
Synthèse
À l’heure du marketing piloté par la donnée, les études marketing ne peuvent plus se limiter à produire des analyses descriptives ou des rapports ponctuels. Leur véritable valeur réside désormais dans leur capacité à transformer la data en décisions opérationnelles et en actions concrètes. Exploitées efficacement, les données clients, marchés et usages deviennent un levier stratégique pour orienter les choix marketing, prioriser les investissements et améliorer la performance commerciale.
Entre multiplication des sources de données, accélération des cycles décisionnels et montée en puissance de l’intelligence artificielle, les entreprises doivent repenser leurs pratiques d’études. L’enjeu n’est plus seulement de comprendre les comportements, mais d’activer rapidement les insights afin de générer un impact mesurable sur l’expérience client, l’innovation et la croissance.
Contents
Les différents types d'études marketing en fonction de l'objectif
En fonction de l’objectif recherché, plusieurs types d’études marketing existent :
Les études
quantitatives
Pour comprendre un phénomène (exemple : la performance commerciale d’un produit ou d’un service, les attentes des clients).
Modalités de réalisation : questionnaires, panels
Les études
qualitatives
Pour comprendre une perception (exemple : la satisfaction des utilisateurs d’un produit)
Modalités de réalisation : entretiens, ethnographies, focus groups, social listening (écoute des réseaux sociaux)
Les études
barométriques
Ce sont des études quantitatives répétées dans le temps, pour comprendre un phénomène dans le temps (exemple : l’état d’un secteur d’activité).
Modalités de réalisation : questionnaires, panels
Les études
expérimentales
Elles permettent de tester des hypothèses ou l’impact d’un changement (exemple : tester l’accueil de nouvelles fonctionnalités sur un produit).
Modalités de réalisation : sondages, A/B testing
Trop de données peuvent tuer l'intérêt de vos études marketing
Ces démarches contribuent notamment à la construction du « traditionnel » plan marketing (bi)annuel, qui définit et priorise les actions à mener, et alloue les moyens aux actions les plus impactantes.
La valeur essentielle d’une étude marketing réside dans son caractère actionnable, c’est-à-dire à permettre de prendre des décisions et d’en déduire des connaissances et des plans d’action, qui permettront demain d’améliorer la satisfaction des clients et la performance des offres.
C’est également là que réside la principale difficulté dans la réalisation d’une étude marketing : si la recherche de données externes est aujourd’hui largement augmentée grâce à la multitude de bases de données existantes et disponibles (notamment en open source), le risque est de s’appuyer sur un très grand nombre de données sans prendre le temps et recul nécessaires pour les mettre en cohérence, les analyser et les exploiter.
Il en résulte ainsi des études marketing qui consistent en une succession de données insuffisamment structurées et interprétées, et qui ne permettent pas d’en déduire de manière directe les enjeux clés et actions à mettre en œuvre pour améliorer la performance.
iQo accompagne régulièrement les Directions Marketing dans la construction de leurs études et plans marketing grâce notamment à l’apport d’un cadre méthodologique permettant de passer de la donnée à la connaissance et à l’action.
Les 4 principes clés pour une étude marketing efficace et actionnable :
- Définir les objectifs précis de l’étude et son périmètre
- S’appuyer sur des sources fiables, comparables et documentées
- Interpréter toutes les données présentées et en déduire des conclusions
- Être synthétique et visuel
Les questions à se poser dans la conduite d'études marketing
1. Cadrage de l'étude marketing
- Quels sont les objectifs de l’étude ?
- A quel(s) besoin(s) souhaitons-nous répondre (comprendre un phénomène précis, identifier des tendances, résoudre un problème, …) ?
- Quelles sont les problématiques à adresser dans le cadre de l’étude ?
- Quelles sont les informations dont nous disposons déjà sur le sujet ?
- A qui l’étude s’adresse-t-elle (CODIR, Direction Marketing, Equipes commerciales, …) ?
2. Recueil des données
- Quelles sont les données (quantitatives et qualitatives) qui pourraient permettre de répondre aux problématiques de l’étude ?
- Où ces données sont-elles disponibles ? Quelles sont les sources accessibles ?
- Ces données sont-elles cohérentes (temporalité, périmètre, …) ?
3. Analyse des données
- Comment ces données doivent-elles être analysées pour répondre aux objectifs de l’étude et aux questions posées (sur quelle période, par rapport à quel référentiel, …) ?
- Y a-t-il des limites d’interprétation de ces données à prendre en compte (évolution du contexte, du mode de calcul, …) ?
- Qu’avons-nous appris de ces données ? Que pouvons-nous en déduire ?
4. Synthèse et recommandations
- Quels sont les éléments à retenir de l’étude ?
- Comment l’étude et les données analysées ont-elles permis de répondre aux questions clés identifiées ?
- Certaines questions restent-elles en suspens ? Comment pouvons-nous y répondre ?
- Quelles sont les actions recommandées suite à l’étude ? Qu’apporteraient-elles ?
Comment iQo peut vous conseiller dans la réalisation de vos études marketing ?
iQo, en tant que cabinet conseil en stratégie et transformation, vous accompagne dans la réalisation de vos études et plans marketing. Le but de notre offre de conseil en marketing : améliorer la pertinence et l’efficacité de vos plans d’action, et la performance de vos offres.
Nous avons récemment accompagné les équipes marketing d’acteurs du secteur bancaire :
- Formation des collaborateurs à la réalisation d’études et de plans marketing
- Accompagnement des collaborateurs dans l’interprétations des études : définition de la stratégie marketing et des plans d’action associés sur différents segments de marché
- Formalisation du plan marketing consolidé
Cabinet conseil Marketing
Questions fréquentes
Pourquoi les études marketing doivent-elles évoluer vers des études orientées action ?
Comment transformer les données marketing en décisions concrètes ?
Quel rôle joue la data dans les études marketing modernes ?
En quoi les études data-driven améliorent-elles la performance marketing ?
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