Sous la pression combinée de l’IA, de l’exigence de rentabilité immédiate et d’un client de plus en plus volatile, les Directions Marketing revoient leurs modes de travail et même leur organisation. Voici 10 évolutions de fond que nos experts en Conseil Stratégie Marketing observent sur le terrain :
Synthèse
-
Fin du plan marketing annuel, essor du growth marketing, intégration de l’IA générative, rapprochement marketing-commerce… Les 10 tendances à connaître pour transformer l’organisation des directions marketing.
Contents
1. Le client au centre de l'organisation
2. L'agilité comme nouvelle norme
Les grandes structures silotées laissent place à des taskforces pluridisciplinaires réunissant stratégie, produit, content et digital : 25 % des services marketing utilisent déjà une forme de méthodologie agile et 75% d’entre eux indiquent que l’agile a contribué fortement à l’atteinte de leurs objectifs, selon le State of Agile Marketing Report 2026.
3. La fin du plan marketing annuel
Chronophage, peu flexible, prenant parfois 6 à 8 mois à construire, le plan marketing annuel s’efface au profit d’une roadmap macro alimentée par des campagnes définies et ajustées au fil de l’eau pour viser un impact immédiat sur les ventes.
4. Le marketing doit prouver sa valeur
Les directions marketing sont sommées de démontrer leur contribution aux résultats voire leur valeur intrinsèque. Cela se traduit par le développement d’une culture de la performance et de la mesure, un renforcement des activités et équipes de pilotage et la création de départements de « Performance Marketing » et de fonctions « Growth Marketing » entièrement tournés vers la mesure et l’optimisation.
5. L'innovation se recentre sur les services
Les entreprises se tournent vers les services pour proposer une expérience différenciante, générer des revenus complémentaires et réinventer leur pricing. Il peut s’agir de services remplaçant les produits ou adossés à l’offre produits ou encore à des services digitaux. Des équipes entières dédiées à leur conception, valorisation et promotion émergent. Decathlon en est l’illustration la plus aboutie dans le retail : réparation, location, abonnement, seconde main… L’enseigne a structuré une offre de services complète adossée à ses produits, portée par des équipes dédiées. Résultat : les services de nouvelle génération ont progressé de 11,9 % en France en 2025, tirant la croissance globale du groupe.
6. La MarTech irrigue toutes les équipes
La data et l’IA ne sont plus l’apanage des équipes digitales : elles entrent dans toutes les fonctions marketing pour améliorer le ciblage, la mesure et l’optimisation. En 2025, l’écosystème MarTech recensait 15 384 solutions, soit 100 fois plus qu’en 2011, notamment portée par l’émergence de solutions natives en IA. (Scott Brinker / State of Martech 2025). Les directions marketing intègrent des experts Data & IA d’autres directions dans leurs équipes projet voire constituent en leur sein des équipes Data & IA dédiées.
7. L'IA commence à remplacer une partie des prestations externalisées
C’est la tendance qui bouscule le plus directement la relation annonceurs-agences : Carrefour a lancé à l’été 2025 la première campagne TV internationale entièrement produite par IA, L’Oréal a créé CreAItech, son laboratoire interne de création IA, générant des milliers de visuels pour ses marques. Déjà en 2024, 80 % des CMO indiquaient avoir déployé l’IA générative pour accélérer leur création de contenu (BCG/ANA, 2024). Le modèle qui s’impose n’est pas la suppression des agences, mais leur recomposition : les annonceurs internalisent la production de masse et réservent aux agences la stratégie créative à forte valeur ajoutée.
8. La grande recomposition des compétences marketing
L’IA redessine la pyramide des compétences marketing en profondeur. Les offres d’emploi en marketing ont chuté de 7 % sur un an et le recrutement des jeunes talents de 14 % par rapport à 2022 : la base de la pyramide est la première impactée, là où l’IA absorbe déjà l’analyse junior, la production de contenu de masse et le reporting (65% des métiers du marketing vont disparaître à cause de l’IA, 2026) mais aussi certaines études quantitatives avec l’essor de “panels IA” ou “digital twins” de consommateurs qui permettent de simuler des comportements de différents segments de consommateurs face à une innovation.
En parallèle, de nouveaux profils s’imposent : Marketing AI Orchestrator, Growth Analyst hybride data/stratégie… Des compétences encore rares sur le marché, que les directions marketing peinent à attirer face à des fonctions Data et Digital mieux dotées en interne.
9. Le marketing reprend la main sur l'expérience client
Les directions marketing intègrent des équipes dédiées au design et au pilotage de l’expérience client : Customer Experience Managers, UX Strategists… tandis que les directions Relation Client se recentrent sur les opérations.
Le rapprochement entre Marketing / Commerce / Communication
La réduction des silos entre marketing, communication et commerce s’accélère. Les entreprises renforcent les instances de coordination entre ces trois fonctions, avec souvent des regroupements sous la coupe d’un unique membre du CODIR et parfois même la fusion de certaines activités, en particulier dans les environnements B2B. En 2024, 41 % des entreprises estimaient leurs équipes marketing et commerciales alignées, contre seulement 20 % en 2018 — une progression notable, même si des efforts restent à faire. (Baromètre Alignement Sales & Marketing 2024, CMIT / Nomination)
Conseil en Stratégie Marketing
Découvrez notre approche et notre offre pour accompagner les Directions Marketing dans leur stratégie, plan d’actions et transformations (organisation, métier, innovation…)
Questions fréquentes
Pourquoi les organisations marketing se transforment-elles ?
Comment l'IA générative transforme-t-elle l'organisation des équipes marketing ?
Qu'est-ce que le marketing agile et pourquoi les CMO l'adoptent-ils ?
Le marketing agile remplace les plans annuels rigides par des roadmaps courtes et des campagnes ajustées en continu pour maximiser l’impact sur les ventes. Il repose sur des taskforces pluridisciplinaires qui réunissent stratégie, produit, content et digital.
Comment les directions marketing améliorent-elles l'alignement entre marketing et commerce ?
Qu'est-ce que la MarTech et quel est son rôle dans la transformation des organisations marketing ?
Quelles sont les erreurs à éviter dans cette transformation marketing ?
Drawing up a marketing plan: method and best practices
Drawing up a marketing plan is an essential ritual for all marketing managers. It sets the course, priorities and resources required for the coming year, and provides a 2/3" outlook.
Agile marketing: definition and tips for adopting it
Le marketing agile, une méthode de travail inspirée de la méthode agile et adaptée aux spécificités des équipes marketing. Le marketing agile peut apparaître comme une solution pertinente afin de
10 keys to an efficient marketing organization
In both BtoB and BtoC markets, the marketing organization and its perimeter must evolve to cope with rapid and continuous changes in their environment: The need to reduce time-to-market
