Se poser la question de la stratégie expérience client, c’est reconnaître que la prise en compte de l’expérience client s’est progressivement diffusée dans les entreprises en BtoC et en BtoB. Par exemple, des fonctions dédiées à l’expérience client ne sont pas rares au sein des Directions Marketing, Digital ou Relation Client.
At iQo, we've observed that there's one difficulty we still face every day when it comes to giving meaning, fully involving teams and managing all the associated projects: how do you define and formalize your customer experience strategy?
Synthèse
Définir une stratégie d’expérience client ne consiste pas uniquement à améliorer les parcours ou à mesurer la satisfaction. Il s’agit d’aligner l’ensemble de l’organisation autour d’une ambition commune, en cohérence avec les attentes des clients, le positionnement de l’entreprise et son environnement concurrentiel.
Une stratégie d’expérience client efficace repose sur une vision claire, des piliers différenciants, des indicateurs de performance adaptés et une déclinaison concrète dans les offres, les parcours et les dispositifs relationnels.
En faisant de l’expérience client un véritable levier de transformation, les entreprises renforcent durablement la fidélisation, la différenciation et la création de valeur.
Contents
What is customer experience?
The customer experience is generally defined as all the emotions felt by the customer in relation to the company - before, during and after a possible purchase (source: Welcome to the Experience EconomyB. Joseph Pine II and James H. Gilmore, Harvard Business Review (July-August 1998)).
To provide a more concrete framework for its definition, we could define customer experience as "What I would like my customers to say about me".
The importance of the customer experience in 4 figures
There are many commonly shared tools for defining a corporate strategy or business model.
However, there is no reference framework for defining a customer experience strategy, putting it into practice and sharing it easily internally. Indeed, the concept of customer experience is still relatively abstract...
63% DES ENTREPRISES JUGENT QU'ELLES SONT TROP PEU PERFORMANTES EN CE QUI CONCERNE LEURS COMPÉTENCES EN EXPÉRIENCE CLIENT.
52% DES SALARIÉES DISENT NE PAS AVOIR LA CONFIANCE DU MANAGEMENT ET L'AUTONOMIE NÉCESSAIRE POUR SATISFAIRE LEURS CLIENTS.
81% DES CONSOMMATEURS AFFIRMENT QU'UNE BONNE EXPÉRIENCE AVEC LE SERVICE CLIENT AUGMENTE LA PROBABILITÉ QU'ILS EFFECTUENT UN AUTRE ACHAT.
41% DE CROISSANCE DU CHIFFRE D'AFFAIRES SUPPLÉMENTAIRE POUR LES ENTREPRISES CUSTOMER-OBSESSED.
How do you define your customer experience strategy?
iQo, en tant que cabinet conseil expert en expérience client accompagne les organisations dans leur stratégie et transformation. Pour faciliter la définition d’une stratégie expérience client, nous avons défini un cade de référence, facilement utilisable et adaptable à tous les environnements : il s’agit de la CX ID par iQo.
iQo's CX ID methodology enables :
- Describe the strategic environment: customers, strategy, external and competitive environment;
- In response, describe the customer experience strategy: an ambition, pillars answering the question "what would I like my customers to say about me" and objectives;
- Describe the relational systems that will support this strategy in concrete terms: the distribution model, the offer, the customer paths, the customer engagement and culture systems.
Defining the company's strategic environment
The first step in the CX ID process is to map out the company's strategic environment. This involves answering the following questions:
Customer vision
- What are the main customer and prospect segments?
- What are the priority segments in terms of acquisition/loyalty?
- Which are the most valuable
- What are their expectations/needs?
The corporate vision
- What is the company's strategy?
- What are its key objectives?
- What are the company's values and DNA?
Market vision
- What are the competitors' positions/practices?
- What are the multi-sector best practices applicable to the company's environment?
Defining the customer experience strategy
The ambition
The next step is to formalize the company's ambition in terms of customer experience, in line with its strategic environment. Ambition gives meaning to the company's medium-term vision. The ambition of a customer experience strategy can be expressed in different ways:
- Quantitative or market positioning ambition
Ex: "Be the leader in...", "Satisfy 100% of our customers...". - Ambition to recognize experience in a specific dimension
Ex: "Offer a digital experience...". - Customer impact ambition
Ex: "Simplify customers' daily lives...".
The pillars of customer experience
Based on this ambition, the next step is to define the pillars of the company's customer experience: "What do we want customers to say about us? A good practice is to identify 3 or 4 pillars at most, which embody the ambition.
For example:
- Reliable (the company is always sincere and loyal)
- Close (the company knows me, my relationship with it is unique)
- Stimulating (the company opens me up to new ideas and inspires me)
- Listening (the company really listens to me)
At this stage, the aim is to make choices and identify the key priorities for the company's development, based on the 3 visions described in the strategic environment. It is therefore necessary to identify fundamental pillars, as well as pillars that will enable the company to differentiate itself from other market players.
The definition of these pillars requires several iterations to ensure that they respond to the strategic environment.
KPI's
Finally, appropriate KPIs (Key Performance Indicators) are identified to assess the achievement of the ambition and the response to the chosen pillars.
Translating customer experience strategy into multi-channel relational systems
Pour que la stratégie d’expérience client soit suffisamment robuste et concrète, l’étape suivante consiste à décliner ces piliers dans l’ensemble des dispositifs qui font l’expérience client d’une entreprise.
Examples include :
- Its distribution model and customer relations
- Its product and/or service offering
- Its customer paths
- Its customer loyalty and engagement systems
- Its customer culture and its listening to the voice of the customer
How do you define a customer experience strategy based on CX ID?
Nous avons élaboré une démarche collaborative permettant de définir la stratégie expérience client d’une entreprise en 3 temps .
- Une première phase de collecte d’éléments internes et externes à l’entreprise. Les éléments internes (stratégie, positionnement, valeurs, segments clients, attentes clients…) sont collectés via des interviews internes auprès des équipes marketing, commerciales et engagement. Des interviews clients et benchmarks d’autres acteurs viennent nourrir cette première phase avec des éléments externes.
- Une seconde phase rythmée par des ateliers de travail mobilisant les équipes de l’entreprise permet de partager et d’enrichir le cadre défini en phase 1, et de coconstruire la stratégie expérience client : en précisant l’ambition de l’entreprise en piliers stratégiques, en la déclinant en indicateurs clés, et en définissant des pistes d’actions pour la déclinaison de cette stratégie dans le dispositif relationnel de l’entreprise.
- La troisième phase permet de synthétiser et de restituer l’ensemble des travaux menés, de valider la stratégie et sa déclinaison en dispositifs opérationnels et relationnels.
Conseil en Expérience Client
iQo, en tant que cabinet conseil en stratégie et transformation, place l’IA au coeur de son modèle. Savoir appréhender dès aujourd’hui tous les enjeux de l’IA, tout en mettant au profit de nos clients les outils IA adaptés est au coeur de notre approche. Nous plaçons l’IA au coeur d’une approche hybridée du conseil pour des solutions concrètes et orientés résultats.
Questions fréquentes
Qu'est-ce qu'une stratégie d'expérience client ?
Comment construire une stratégie d'expérience client efficace ?
La démarche commence par une analyse des attentes des clients, des objectifs de l’entreprise et de l’environnement concurrentiel. Elle se poursuit par la définition d’une ambition, de piliers d’expérience client, de KPI de pilotage et d’un plan d’action déployé sur l’ensemble des parcours et points de contact.
Quels sont les principaux piliers d'une stratégie d'expérience client ?
Pourquoi la stratégie d'expérience client est-elle un levier de performance ?
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